第15年天猫双11,颠覆传统发布形式的全新尝试。
出品 | 电商报Pro 作者 | 老电团队
从2009年阿里巴巴首次推出双11活动开始,中国消费者的购物心智已经与11月11日深度绑定了整整14个年头。
这个特殊的购物节点从线上到线下,又从天猫延伸至全网各大平台。对于众多品牌来说,双11无疑是一个千载难逢的机会,更是一场品牌营销的争夺战。
但走入第15个年头的双11,同样也面临着诸多新压力:行业竞争愈发激烈、营销方式趋于同质化、年轻消费群体崛起、深度运营用户粉丝、新增长机会难寻……这些难题,等待着品牌商家、各路电商平台,来一一化解。
01
全新开幕，
颠覆传统发布形式的全新尝试
首先,随着行业进入存量化竞争态势,品牌营销同质化现象愈发严重。
在双11期间,各大品牌纷纷推出各种促销活动和折扣手段,企图吸引消费者。然而,这些活动往往大同小异,缺乏创新和差异化,很多消费者难以形成对品牌的深刻印象,自然难以构建独特的品牌认知。
很多品牌在双11这个特殊日子里的表现越来越难以出彩,如何在众多品牌中脱颖而出,打造独特的品牌形象,成为了每个品牌都需要面对的挑战。
其次,在品牌扎堆营销的同时,谁能率先抓住年轻消费者视线、与用户交流对谈、深度运营粉丝用户,成了下一个痛点。
随着年轻消费群体的崛起,他们往往在品牌标签之外,更注重消费体验、消费新趋势、产品力,以及品牌内涵,整个消费市场也在愈发趋于理性成熟。
从行业的视角来看,年轻人的崛起无疑代表着更多新机遇,但对于品牌来说,则需要深入理解年轻人不同的价值观、兴趣和生活方式,与年轻人建立深度互动和沟通的渠道。
同时，不止是年轻消费群体,目前整个中国10亿消费者,都在逐渐形成各自不同的选择和消费分层。
如何服务好不同圈层、不同类型的消费群体,实现人与货的精准匹配,乃至发现更多细分领域的新机遇,都需要品牌们拿出持续创新的姿态,与目标用户深度对谈,实现产品和品牌层面的不停蜕变。
类似的痛点和难题,逐渐成为品牌营销的行业通病。而当这些痛点与双11碰撞交织在一起时,所有的品牌和平台,还在遭遇一个共性的难题:如何让双11变得新颖、有趣、长效。
我们注意到,作为双11的主阵地,持续了15年的天猫双11正在带来新的生机和更多创新。
10月28日-29日,天猫联合50大超级品牌,召开了一场颠覆传统的品牌发布现场。
作为双11的重要开场,天猫联动50大超级品牌领衔革新发布形式,以多项创新发布内容、汇聚超级品牌之力、成功引爆品牌声量,为我们呈现出了一个创新、有趣、巨能逛的天猫双11开幕。
透过这场天猫双11超级发布,我们看到了针对性解决品牌经营痛点的新思路。作为超级品牌联合第一阵地的经营平台,天猫始终致力于与品牌共建新的营销可能。创造一个更有趣、更能逛、更具创意的全新双11,拓展双11的长效经营路径,已经成为天猫和品牌们的共识。
我们必须承认,15年来,天猫双11依旧是电商行业最关键的创新场。
02
用户为先,天猫双11超级发布
引领品牌增长新机遇
作为超级品牌联合第一阵地,天猫精准突破品牌经营痛点,在营销玩法、内容互动、品牌增长上持续创新,抓住年轻人、与用户深入沟通,最终实现有效转化。
今年天猫双11超级发布,就让我们看到了品牌发布,抢占双11声势与红利的新机遇。
1. 集结多元创新形式,打破品牌营销同质化竞争
天猫双11超级发布最惹眼的一个变化是,突破了常见品牌发布形式,通过多项创新营销玩法,精准抓住用户眼球。
具体来说,不同的品牌拿出多样创新的发布形态,互动装置、影像展陈、妆容派对、科技体验、时尚走秀、艺术表演、主题演讲、趋势发布、明星互动等10大创新超级发布形式汇聚在一起。
人头马带来了CLUB优质香槟区干邑“马到成功”艺术展;沃尔沃打造了一场北欧车生活主题展;小米带来新机体验,智能机械狗现场互动;迪士尼直接把巨大米老鼠搬到了现场;金典在都市牧场展现锡林郭勒草原风光;北面“最大号”喜马拉雅探险家惊喜现身;泡泡玛特带着MEGA COLLECTION稀缺款亮相……
其中,最吸引人眼球的,无疑是在上海油罐艺术中心,天猫结合超级品牌资产,打造系列风格各异的品牌限定合作款猫天天,在12米高的油罐环形巨幕上走秀,恍然间,仿佛来到了拉斯维加斯的球形巨幕,任何人都无法忽视这个“油罐”。
通览整个发布现场,消费者可以看到丰富多彩的艺术形式,更像是一个多元创新集合地,集产品、潮流、影像、艺术、科技等要素于一身的独一无二的文化与科技交汇场域,堪称是中国版的西南偏南音乐节。
天猫和超级品牌们共同搭建出一场极具创新、极具话题讨论度和行业影响力的超级品牌超级发布现场,意味着天猫再一次引领电商行业营销创新潮流。
对于现场的50大超级品牌来说,则成功跳出同质化营销竞争,他们和天猫一起抓住了年轻消费者眼球,各路超级品牌实现受众群体的精准圈定。
借助创新发布形态、吸引消费者的注意、精准圈定受众群体,对于超级品牌营销来说,已经成功了一大半。
而这仅仅是第一步,下一步的难点,是如何在吸睛的同时,与年轻用户互动交流,深度对谈,将他们对品牌创新发布形式的关注度,转化为对产品,对品牌理念的认知与关注。
2.创新内容互动,构建用户与品牌深度对谈路径
此次天猫双11超级发布,在创新发布形态的同时,进一步破解了品牌与用户交流互动,深度对谈的痛点。
从互动内容来看,我们在现场不仅可以拍照打卡展览装置,还能边逛边吃,实现与品牌的新颖互动:
在人头马CLUB优质香槟区干邑“马到成功”艺术展,品尝特调鸡尾酒;在金典限定都市牧场中试饮牛奶新品;在沃尔沃新车主题展打卡领Fika咖啡;去麦当劳薯条屋领取经典周边;在MAC奇幻妆容展,现场变妆互动;蜜雪冰城带着雪王雪妹在现场一起热舞;追觅扫地机旗舰新品X30系列使用体验……
天猫同样在现场发放领带与徽章周边,用户可以选择系列品牌定制创意别针,定制自己的专属个性领带,在发布现场“一秒变主角”;消费者在逛吃逛吃赏新品的同时,迪士尼米老鼠巨型雕塑、麦当劳网红秋千、乐高限定奇妙花墙等地标,也顺势成为双11期间线下标志性打卡点。
新颖的创新互动内容,打破了消费者与品牌之间的隔膜,充分构建了双11趣味生活的营销场景,有效提升了用户的深度参与。
对于年轻用户来说,不仅可以参与到多元的互动内容,更可以与诸多明星、知名网红达人偶遇,一起打卡地标。
在发布现场,千余位青年达人带领年轻消费者零距离参与天猫双11超级发布等多元形式互动内容,他们率先为消费者体验超级新品、超级装置、超级互动等内容,通过多元社交分享内容,引领消费者潮流生活方式。
超萌二次元顶流蔡萝莉、颜值才艺博主一栗莎子、多巴胺穿搭发起者白昼小熊、B站百万美妆博主宝剑嫂、半熟恋人女嘉宾罗拉……都来到现场逛展看秀,随时与粉丝们偶遇。
作为新一代年轻人的代表,各路青年达人,用他们的内容与Z世代建立信任连接,他们是这一代年轻人中的关键意见领袖,影响着Z世代的消费决策,这种情感与信任的连接,在共同的兴趣和内容的沉淀下格外牢固。
当然,在线上线下营销全面打通的今天,与用户互动的形态,也不只局限于线下会场。
借助直播、短视频、社交裂变新势能,消费者可以在淘宝站内,一站式领略双11天猫发布50大品牌丰富内容。
在线上内容互动方面,天猫和超级品牌们同样拿出创新姿态,将大秀、新品发布、艺术表演、主题演讲、趋势发布、明星互动、IP联名等不同形式融合在一起,各种你想的到、想不到的互动内容纷至沓来,让人目不暇接:
人头马品牌大使直播新品设计理念;沃尔沃品牌讲师直播“揭秘”新车技术革新;小米邀请好物分享官Bigger来到直播间;迪士尼从巨型雕塑直播视角出发,带迪士尼玩偶直播互动......
同时,在微博、小红书等各大社交平台上,达人们也实时更新社交分享内容和双11消费购买选择,进一步助推双11消费新趋势的裂变扩张。
线上线下全面打通,与丰富的商业直播内容和形式融合在一起,为年轻用户观众提供多样化、趣味性互动内容。实现品牌与消费者的深度对谈。
3.从圈定人群,到消费者互动,到品牌心智高效转化
整个过程中,天猫和各大品牌,顺势完成从圈定用户人群、消费者深度对谈,到产品销量、品牌心智的深度透传。
针对年轻人以及当下的消费分层趋势,天猫双11超级发布汇聚了各个行业50大超级品牌,全面满足不同圈层、不同兴趣、不同关注点的消费需求,激发不同超级品牌年轻用户购买需求。
各路品牌在与天猫的深度合作中,逐渐抓住更多新机遇,实现产品经营、品牌价值的有效增长。
天猫双11超级发布是一场超级品牌盛会,线上线下集结多个超级品牌参与。10月28日至10月29日,享誉全球的优质香槟区干邑专家Rémy Martin人头马携手天猫,在上海油罐艺术中心这个集自然与艺术为一体且深受年轻人喜欢的打卡之地,一起共同打造今年双11的营销活动。
此次,Rémy Martin人头马再度携手联乘中国潮流艺术家陈暘,推出人头马CLUB优质香槟区干邑“马到成功”艺术家联名合作款。用强烈灵动的色彩想象,摩登动感的艺术风格,展现人头马CLUB无限激情、无限可能的多面精彩。
这场超级营销事件,用人头马CLUB优质香槟区干邑艺术家合作款的新品向年轻潮流人群传达“马到成功”的真挚祝福,加强人头马CLUB在年轻潮流人群中的渗透。
汽车品牌沃尔沃在天猫超品日活动期间,双方围绕“「沃」的北欧车生活”主题,以相遇→相识→相知→相守串联阶段性活动内容,广泛吸引目标客群关注,形成线上线下交叉联动的闭环链路,积累了可观的认知、兴趣、购买、复购的全生命周期人群。
借助此次天猫双11超级发布的契机,沃尔沃汽车带来了全新上市的两款40系纯电产品,同时现场发布销售服务承诺2.0,不断提升用户出行体验和购车体验。
金典在与天猫深度合作过程中,洞悉了限定牧场、限定牛种是目前消费者未被满足的需求。
从消费者需求出发,金典在此次天猫双11超级发布推出了限定锡林郭勒牧场、限定纯种娟姗牛的双限定产品,携手天猫,切实为消费者的美好生活添砖加瓦。
在各路超级品牌发布新品,与消费者深度对谈的整个过程中,持续创新的天猫,打破品牌营销痛点,构建了一条全新品牌营销思路和完整转化链路,再次印证了天猫是超级品牌经营主阵地的行业共识。
以新颖、创新发布内容→汇聚超级品牌→精准圈定消费人群→打通线上线下→在双11引爆品牌声量→年轻用户深度交流互动→最终实现销量增长、品牌心智转化。
总的来看,此次天猫双11超级发布,成功跳出同质化营销竞争,通过多样发布形态和内容互动玩法,抓住年轻消费群体,实现了品牌与消费者的深度对谈,以及产品销量、品牌心智的深度透传。
在一波波年轻达人的社交媒体裂变过程中,新的用户人群、确定性的品牌增长机会,逐渐显现。天猫,也不单是品牌营销的创新场域,更作为品牌经营的主阵地,持续为超级品牌提供新的突破机遇。
03
商家共创,天猫持续为品牌
打造生意最大确定性机会
就在天猫双11超级发布的前几天,2023年天猫双11已经开启预售。
数据显示,品牌们在天猫双11再次迎来强劲增长,预售开始1小时内,成交额同比增长超200%的品牌达1310个,更有667个品牌预售成交同比增长达500%。
作为品牌增长主阵地,天猫双11集合了年度尖货新品、全网爆款好货,不断袭来的战报数据,直接证明了天猫仍是超级品牌增长的最大确定性机会。
此次天猫双11超级发布,就让我们看到了更多新的品牌成长机会。以碧欧泉为例,在28日活动当天,新增会员量环比提升130%
在最关键的年轻用户群体方面,95后出生的Z世代,人口数量已经超过3.7亿人,正在成为未来5-10年新消费最大的主力军。年轻用户无疑是所有平台、品牌的发力重心和未来机遇。
到目前为止,手淘总用户已达10亿,几乎接近中国互联网人口的上限,不仅实现了对年轻消费群体的全面覆盖,更将各种不同消费分层群体,汇聚一堂。
这直观地证明了天猫拥有庞大的年轻消费群体,使得品牌能够在平台上接触到具有潜力的目标客户。
而抓住年轻人,并不是单纯的口号,需要理解年轻人的需求和喜好,与年轻人建立互动和沟通的渠道,从他们的需求出发,提供真正有价值的产品或服务。其中,创新是抓住年轻人的核心动力。
此次天猫双11超级发布,就让我们看到了品牌与年轻消费者深度互动,所展现出来的持续创新姿态。
线上线下互动发布内容的结合,50大不同行业超级品牌的汇集,展现出营销方式、互动体验及表达方式的诸多创新,充分解决了不同圈层、不同爱好的年轻群体消费难题,同时天猫持续将潮流生活态度带给消费者,创新的态度,更给了年轻人更多元的生活新选择。
这无疑将帮助品牌在消费市场发掘更多新的趋势赛道。从现有数据来看,天猫已经成为品牌们洞察消费趋势、打造爆品、实现长效经营的首选平台。
祖玛珑官方旗舰店在2023年超级品牌日祖·玛珑全新上市「苏格兰高地」英伦限定系列。天猫超品日期间,祖玛珑强势登顶天猫香水行业TOP1,会员贡献占比全年TOP1,全网触达2亿+新品曝光。
在内容互动方面,5大明星空降直播间,近百位不同领域的达人矩阵,全面驱动祖玛珑新品声量提升。
此次天猫双11超级发布,祖玛珑再次给消费者送上双11圣诞限量新香,结合发布现场的巨型姜饼人创新形态,更深入、沉浸式的给消费者带来香氛故事及香氛感受。
时尚品牌URBAN REVIVO,在今年天猫超级品牌日期间,官方旗舰店全店成交额约9000万,成功创下天猫服饰类目超级品牌日GMV新纪录。
本次天猫双11超级发布会,URBAN REVIVO带来60套秋冬新品,同时特邀国际首席爱乐乐团现场演绎,为现场与线上观看直播观众呈现了一次感官艺术之旅。
更深入、多元表达方式传递品牌理念,更加给消费者带来更独特、更多元、更完美的购物体验。
不止这些品牌,2023年第三季度,天猫新入驻商家数量同比增长105%,3个月的商家入驻总数超过去年半年,再一次印证“全网营销,天猫成交“的主场优势。在消费端,“有天猫旗舰店才算是真品牌”已经成为了消费者心照不宣的共识。
在多年的商业布局与消费洞察过程中,天猫逐渐从基础运营、品牌创新营销、增长方法论等层面,为品牌构建一整套转型升级的链路,真正帮助品牌实现确定性增长。
从这个层面来看,“全网营销,天猫成交“,将进一步成为建立用户长期运营、深度构建品牌心智的主战场。
04
更多期待，
天猫双11超级发布,不止“发布”
已经走到第15年的天猫双11,依旧还是那个品牌经营的主阵地、行业创新的核心场,以及新机会的诞生地。
在过去的几年中,天猫双11已经成为了行业内最重要的大促节点。作为品牌经营的主阵地和诸多机会的来源地,天猫双11不仅带来了巨大的商业价值,更持续突破品牌经营的诸多痛点,引领着品牌们走向新的发展高峰。
在品牌竞争越发激烈,年轻群体消费趋势持续变化的今天,整个电商行业的每一个经营者,都在期待着更多创新营销模式,以及确定性的经营思路和机会。
在此次天猫双11超级发布上,天猫打破过往品牌营销同质化竞争痛点,始终跟年轻人站在一起,始终致力于与品牌共建新的营销可能,并引领营销趋势。
同时,天猫双11超级发布用持续创新的姿态,颠覆品牌互动体验及表达方式,深度构建用户与品牌对谈路径,不断推动特色产品、品牌价值真正走进用户心底,更高维度地完成从大众关注度、到用户讨论度,再到消费心智的完整转化。
展望未来,天猫将继续保持其敏锐的市场洞察力和创新精神,不断探索新的表达方式和营销策略,不断推动品牌经营的创新和发展,持续引领行业的发展潮流,帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出,加强与用户的互动和沟通,实现长效可持续发展。
综合来看,天猫双11超级发布,为超级品牌提供了一个极具创新、与用户深度对谈的舞台,更全面突破品牌营销同质化难题,打造品牌经营全新开场范式。
在这个充满无限可能的未来,我们期待,天猫双11为消费者创造更多新颖、有趣的美好回忆,突破行业经营困境,为更多品牌经营带来确定性的机遇。
