一、2024开年生意经直播逐渐成为品牌增长机会的着力点
好的生意,就是不断生出主意。在2024开年节点,在第一季度这个重要的生意的起点,品牌都会面临同一个问题——今年的生意增量机会在哪儿?不同于年末的业绩复盘,主要算“成果”。品牌在开年的经营表现,影响着品牌制定全年的业务布局。尤其在春节消费热潮过去后,品牌业务表现如何续上火力,能否在品类大盘业绩表现中领跑,大概率决定了品牌在全年的领先水位。由此,无论是品牌经营策略,还是平台层面的扶持,都在为开年生意做积极探索。作为品牌经营一线伙伴的阿里妈妈,也在开年持续为商家发力,推出万相赢春机·2024开年领跑计划,涵盖“开年领跑计划”、“领跑先锋计划”(针对新势力商家)和“直播领跑计划”(针对直播商家),让品牌做好全盘经营布局,抢滩开年市场。而随着淘系内容生态的完善,也在开年为商家不断生长出更多增量。本次“直播领跑计划”为商家店铺的“从好内容到好生意”,带来了更多的可能。下面,笔者也将围绕“直播领跑计划”,结合商家实操经验,一起感受开年多行业的经营路径。
二、有内容力的品牌更容易获得开年增长
能够为消费者提供更有价值的信息、更优质用户体验的内容营销,逐渐成为品牌增长的强大动力。在直播领跑计划中,阿里妈妈便引导品牌商家积极通过“超级短视频”“超级直播”营销工具,在“货品上新打爆”和“人群高效轮转”上放大生意规模。阿里妈妈也匹配不同的消耗规模,为品牌提供不同比例的消耗返点政策。·货品上新打爆,以直播+短视频“种草-拔草”一体化作为高端国货美妆代表品牌,毛戈平美妆在开年即以#美承东方#为主线进阶,探索高端国货美妆价值,围绕多个品类突破的超级单品发力内容赛道相较于平价美妆卷价格、强曝光的打法,毛戈平美妆品牌在不同品类和业务线,要打造出“爆款矩阵”,这意味着品牌需要规模化且精准的流量触达,实现新品种草和爆款转化。为了避免品牌上新时直播间流量不足,新品直播热度、视频浏览量低的“通病”。毛戈平美妆首先做深内容场域,通过“超级短视频”的流量曝光,以及新品种草内容,前期低成本高效引流,提升消费者对品牌的认知。
而在新品热度持续提升后,毛戈平美妆后期强化用户购买心智,并借由“超级直播”和“短直联动”(实现内容场域人群规模、新客转化、整体效果提升),配合着直播带货节奏,加速新品打爆。直播领跑计划活动期间,毛戈平美妆累积引流UV(独立访客)81万,CPC(单次点击成本)远低于渠道均值。此外,借助万相台无界版的整合能力,毛戈平美妆在“短直联动”和“种草-拔草一体化”的同时,也通过万相台无界版各场景功能守住品搜流量,最终“收口”到品牌店铺中心场,促进长效转化。除了美妆品牌之外,科技创新品牌——徕芬,同样看中强种草氛围的塑造,以及通过优质内容曝光,塑造强势品牌心智。通过持续的产品力种草、品牌心智传递,徕芬在高速吹风机之外,拓展出电动牙刷新爆款。
对此,徕芬基于阿里妈妈产研优势,通过“超级短视频”实现广泛地内容种草,“超级直播间”的精准引流以及价格优势实现转化。此外,徕芬也持续占位“品类搜索词”,通过在搜索场景多次触达,进一步放大开年业绩表现。品牌开年投放ROI提升了10-20%。因此,无论是新品打爆、爆款矩阵塑造,还是氛围感种草、品牌心智提升,品牌在开年可以通过阿里妈妈“种草-拔草一体的内容营销价值”,在直播、短视频、等内容场景中,为用户打造内容沉浸式浏览体验,突破经营瓶颈。·人群高效轮转,后链路转化沉淀长效经营离交易越近,人群后链路沉淀、转化价值越高。随着淘系店铺中心场的打造,既能实现商品转化提效,也能通过会员沉淀为全年生意爆发打好基础。同样在直播领跑计划中,作为锚定“中国高保湿”品牌心智的颐莲,在开年1月底就上新了高保湿系列的重磅新品。而在全年营销事件规划中,颐莲也将“中国高保湿挑战”的概念从极寒尔滨覆盖到戈壁敦煌,从线下挑战/线上直播宣传/站外热搜及种草的全链路推广。
而在商品交易、人群沉淀的转化环节,颐莲锚定淘系店铺中心阵地,通过“超级短视频+超级直播”的配合投放,直播间场观由3w提升至最高13w。而在淘系内,内容账号体系升级打通店铺号店一体的能力,短直内容带动生意增长的同时,也能打通用户运营、会员人群沉淀,最终在店铺中心场打好全年生意增长的基础。
三、阿里妈妈让每一份经营都成为品牌资产
笔者认为,越是在去中心化的媒介环境中,品牌越需要拥有回归中心的能力。同样在大家都在卷价格的当下,价格优势不再是单纯比拼低价,而是“质价比”。其中,“价”对应着品牌成本能力;“质”即对应着种草-拔草一体化的机会,这需要产品创意,也需要借由品牌内容体系,将品质感的产品场景和生活方式传递出去。由此可见,有效的内容体系变得尤为重要。阿里妈妈直播领跑计划,无疑便是品牌内容体系配合万相台无界版产品能力,实现“开年创收”的增长试验。首先,在规模端,直播领跑计划是品牌构建短直内容体系和打法的机遇期。高返点、高增长、低门槛和确定增长的核心优势,以及阿里妈妈平台重磅资源倾斜,能够引导品牌商家在开年跑通“店铺中心-直播中心-内容中心”的增长路径。此外,直播领跑计划推出的阶梯式返点,代表着阿里妈妈激励商家做出正确的消耗,把握消费机会,沉淀增长路径,实现内容场域持续增长。其次,在效率端, 万相台无界版内容场景帮助商家在在内容场域构建竞争力-新品种草、店铺引流和人群沉淀。在当下淘系用户场景中,每天打开淘宝的消费者,都带着更强的消费意愿,因此当他逛到看到心仪商品的内容推荐时,就会愿意多停留、多了解,甚至进店下单。品牌可借由“超级直播+超级短视频”解决用户“逛”的需求,高频透传产品卖点,为消费者输出内容价值。而在阿里妈妈产品能力体系建设上,人群轮转后链路清晰、直播人群&短视频种草人群拉新更精准、有奖励机制能促进品牌自然流量提升。而在后台计划分类上,品牌能精细实现多种需求,例如可自定义添加人群标签,在短直场景有诸如观看、增粉和转化等策略选择。此外,阿里妈妈AI能力嵌入到不同营销产品中,也不断助力商家经营快速决策、智能投放。因此,直播领跑计划的背后,既是品牌实现全年生意爆发的逻辑,帮助品牌在全年经营中跑出正确的节奏,赢得经营上的突破,对不同品类、规模和阶段的品牌而言,而是普惠的经营政策红利。而最先出发的品牌,也将最快抵达增长通途。在阿里妈妈平台政策红利之下,随着越来越多品牌持续巩固“品(品牌传播持续性)、效(种草深度和广度)、销(产品销售增长)”的淘系经营阵地,让好内容激发消费兴趣,形成产品偏好度,店铺后链路完成销售转化和会员沉淀,以及持续运营形成忠实客群……这些因素叠加会形成品牌优势认知的总和,最终超越品类大盘增长,领跑全年生意。(文章来源:品牌议题)
