文章来源:品牌议题

1、双11收官与新周期

风风火火,年度最重要的电商大促,双11正式收官了。今年的双11,是我本人最关注一届,也是全程跟踪“战况”的。就像出口导向型经济体——韩国,是全球贸易的的“金丝雀”。对于大消费赛道来说,双11代表着消费走势,以及品牌经营方法论的“潮向”。同时,这也是检验我年中对消费预判的时间点。首先在喜闻乐见的“战报”环节,11月10日8点起,统计全网各平台双11成交GMV显示,天猫市场份额占比达63.14%。同比第一阶段份额占比提升明显,净增超6%,显示极大的市场领先力。截至11月11日零点,402个品牌成交破亿,38600个品牌同比增速超过100%。其中包括欧莱雅、珀莱雅、海尔、斐乐、兰蔻、美的、娇兰、耐克等成熟品牌,也有花至、且初等新锐品牌。243个国货品牌进入“亿元俱乐部”。淘宝天猫数据显示,截止到11月11日0点,今年天猫双11已经有超过220万中小商家实现成交翻倍。在用户活跃度层面,2023年10月24日双11预售当天,淘宝APP活跃用户数达5.07亿。目前,淘宝日活跃用户数(DAU)以6%的同比速度健康成长,已是淘宝DAU连续第八个月增长;据第三方机构星图数据,双11首日,综合型电商平台销售中,59%来自淘宝天猫,相比去年,市场份额进一步扩大。

在经历“强预期,弱现实”的情绪周期,即在2023开年,被积压的消费需求瞬间释放出来,必将带动一波“乐观情绪”。与此同时,市场表现和消费信心修复需要时间。在“积压”的需求释放完,市场表现必然会回归“弱现实”,年中生意表现不会像开年时,大家估计的那么乐观。相较于各种情绪判断,我更相信这是一个客观的自我修复过程。而到双11,其交易规模的整体表现,正代表着消费进入复苏节奏。

除了量化指标外,消费趋势和特征也让新场景——“三中心增量”出现。正如在阿里妈妈营销研究中心《2023年度电商营销指南》中阐述道:

·「购物欲望」从“想要”到“必要”,“店铺·中心场”成为传递必要性购买价值的“运营阵地”,成为全人群、全货品的高效转化场;

·「功能需求」从“通用”到“专精”,“内容·增量场”借助淘系全渠道渗透,承接个性化、专精的购物需求,实现“即种即收”;

··「决策偏好」从“选购”到“共鸣”,“直播·加速场”以多元互动够足粉丝粘性,促进消费者与品牌的情感共鸣,从“经营工具”到“爆发阵地”。所谓的红利,往往发生在平台迭代间。在本届双11,阿里妈妈与金典、海尔和周大福等这些率先出发、勇敢经营的品牌,赢取双11“三中心多频快收”新增量,获得爆发式生意结果。下面,我也将深度结合品牌案例,以及一线的经营视角,去复盘从前站蓄水、抢先购到狂欢日引爆势能,从生意规模、人群资产到品牌曝光,不同行业、规模的品牌,如何在“双11多频快收,赢三中心增量红利”新策略指导下,获得了确定性经营结果?

2、突围同质化存量竞争

2023年AI有多火?自不必多赘述。从最开始对AIGC技术的“WOW moment”(惊奇时刻),到当下AI在不同行业、商业化经营场景的落地。而今年天猫双11,便是AI在电商场景普及应用的“大年”,也是品牌商家们在经营技术上的变革。淘天集团在之前表态:“在AI技术革新下,双11淘系商家的增量,来自于携手阿里妈妈权益与全淘系资源,把握住‘店铺中心场‘、‘直播加速场’、‘内容增量场’三中心,就能实现多点快速爆发。”

在具体AI产品迭代上,阿里妈妈在双11推出阿里妈妈百灵、万相台无界版两大全新AI投放产品。作为阿里妈妈全域六星生态伙伴,碧橙数字常年以全局洞察、布局以及数智能力携手阿里妈妈共同构建全域经营力。在他们看来,阿里妈妈百灵、万相台无界版两大全新AI投放产品在“品效整合”、“精准触达&调优”和“多元业务需求覆盖”三个维度,帮助品牌的套系阵地经营:

①将品牌的投放变得更加便捷,统一平台操作,统一数据分析,更加一体化和系统化;

②AI算法的介入,帮助品牌更加高效地触达目标人群,再通过数据反馈进行投放优化,降低了推广的难度,减少了推广费用损耗;

③特殊场景的出现能更高效地匹配品牌不同的业务场景,适应不同品类,不同店铺类型的不同推广需求,更好地帮助品牌实现不同的推广目标,在不同目标的框架下,进行各自的数据分析,有效拆分引流目标,实现各自提效。而回归到“人货场”的逻辑来看,在“人”的维度,万相台无界版与阿里妈妈百灵在双11期间,为品牌商家提供了更全面/智能/精细化人群策略;在“货”的维度,万相台无界版配合关键词场景,通过货品系列化能力覆盖双11大促全周期,真正实现“做好一盘货”;最后在“场”的维度,直播和短视频正为商家带来经营增量。

除了释放全淘系资源,以及“人货联动”在不同场域高效轮转,阿里妈妈也为品牌商家经营打通“跨平台能力”,联动B站、微信、知乎和微博,实现跨平台放大触达广度,以及超30亿重磅补贴及系列权益计划,提升品牌双11大促生意爆发系数。在双11正式收官后,金典、海尔等行业巨头在双11大促期间,拿到好的生意结果的品牌,无不是积极拥抱平台经营方法论的迭代,从经营需求痛点出发,结合阿里妈妈产品&场景组合策略,提升具体的经营指标。

没有具体案例,就没有发言权。下面我也将回归“三中心”,去拆解分析增长背后的路径。

直播·加速场,创造大促生意峰值

“直播·加速场”代表的是生意爆发能力场,帮助商家实现人货生意加速。品牌商家可围绕各类直播IP专场,在直播间打造生意爆发高峰。据淘宝官方数据显示,新品上架100天内,直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿;从整体来看,直播商家店均生意增量较平均水平高出7至11倍,有效促进了店铺整体生意的爆发。(2023阿里妈妈m峰会披露数据)例如在品牌上新节点,金典在“新品首发”期间,联合天猫超级品牌日打造「超级发布」,并通过“大事件制高点”——冠名天猫双11惊喜夜,占位高势能IP获得强势曝光。而在后续运营中,金典通过万相台无界版,实现货品运营、消费者运营、店铺场景、内容场景等七大场景 “一站式操作”“全视角策略”,并借助阿里妈妈百灵实现站内外一站式投放管理,放大淘外触达范围广度,在淘内高效承接转化,实现品牌新品推广、品牌声量爆发的高效整合。

作为连续第二年参加淘宝直播双11,并成为“他经济”头部带货IP的“交个朋友”,基于用户购买决策周期相对短,以及“罗永浩”名人效应带来的高粉丝粘性,通过“超级直播(辅助直播间快速提升观看量、增加互动)+超级短视频(促进观看量、进店量)+特秀(手淘内稀缺的展示广告)”取得生意结果,推动消费者快速决策,提高新粉转化率的同时,也加深老粉的复购率。

大促期间,交个朋友全平台传播人次超过1000w+,单条视频观看超15w+,直播场观1000w+,为最终生意爆发奠定基础。

店铺·中心场,“人-货”联动多频爆发

“店铺·中心场”是淘天的优势,也是离交易心智最近的“场”。同时,作为品牌商家以淘系店铺为基础的大促经营主阵地,“店铺·中心场”承担着“品牌商家人货长线运营”、“全域生意多频常态经营成果爆发”的核心作用。

例如在“人货联动”维度,海尔分别基于“货品驱动”、“人群运营”,实现“品牌核心TA人群资产沉淀”、“店铺生意规模化转化”:

·货品驱动:海尔从核心货品出发,定制人群&素材,整合榜单资源和IP反哺,结合达摩盘KANO (对用户需求分类和排序的工具)& VIEW货品方法论(通过“量、质、效”洞察诊断货品当前经营中的问题、找到增长的机会点)实时监控,打造双11超级爆品;

·人群运营:海尔根据核心s货品细分类目,精细化定制投放人群,从品类拉新、本品转换到套购复购,形成完整的人群运营链路。

通过适当的投放策略调整,以及达摩盘Uni-START内容方法论联动万相台无界推出的内容种草序列化追投能力,海尔空调ROI提升209%,洗衣机ROI提升18%,热水器提升114%,冰箱提170%,卡萨帝ROI提升321%。

此外,通过“UD(全域媒体营销平台)品牌+内容+效果”和“品牌特秀+互动城(帮助品牌消费者深度运营,建立品牌心智)”,在年度大促节点整合多元媒体投放,实现“生意规模+人群资产+心智资产”的三效增长,持续为后续多频爆发提供基数。

内容·增量场,电商经营新增长曲线

内容·增量场是以淘系内容经营为基础,展现淘系内容激发的强商品力、人货即种快收的拉新力、人群/会员沉淀等,它代表着“内容驱动型生意”。正如我此前的观点,无论是品牌心智传递,还是商品独特卖点呈现、销售转化,都发生在时间里,承载时间的最好形式就是内容。双11以来,淘宝短视频观看用户同比增长142%,观看时长同比增长439%。更多达人在淘宝抓住内容化的红利创业,整体收入同比大涨7倍,同时已经有31个品牌,在淘宝实现年种草成交金额过亿。

这些数字意味着,淘宝打造内容生态新格局已经卓有成效,机构、达人、商家、平台,多方形成生产消费正循环,呈现出生机勃勃生态繁荣景象。而黄金行业的商家也称为了内容化增量里的最亮眼的表现之一。天猫双11预售首日数字显示,黄金品类成交额同比增长超过250%。

聊到黄金行业就不得不提行业头部周大福。今年,周大福加强了与阿里妈妈的营销方法论共建,首次通过阿里妈妈达摩盘Uni-START内容方法论进行投放诊断。Uni-START以指标的方式直观展现了内容消费者的流转路径,从「曝光到转化」层层递进,每个指标都在告诉内容经营者,品牌现阶段在哪个环节可能出现了投放偏差。如此一来,周大福很快定位到优质创意类型及高价值内容易感人群。同时,联合引力魔方、超级短视频及UD内容等产品进行序列化拉新渗透,并结合品牌店铺“周大福天然钻石非洲溯源”主题直播,“买金就买周大福”话题,KOL短视频等等在站内外各社交媒体渠道上进行全面曝光,让“对的内容”触达到“对的人”,精准拉新拓客,提升人群转化效率。我们会发现,商家在今年的大促中,在内容化上的投入意愿也显著增强,通过更好的内容发布,获得了更大规模的成交。双11期间,商家日均发布短视频数量同比增长238%,参与达人合作的商家环比3月增长了270%,中小商家投入尤其活跃,内容引导金额也持续提升。

通过以上案例的拆解,我认为品牌上新不再是一门“秘笈武功”,而是一条清晰的、可复用的“明线”,即基于阿里妈妈“三中心增量场”和“多频快收”的能力,结合品牌自身的创意和产品力,能够快速引爆大促生意,放大并延续用户生命周期价值。例如在天猫双11期间,淘宝天猫平台商家会员订单多日增长超100%,包括服饰在内的多个行业表现亮眼,会员人群贡献度近30%。商家老客复购方面,截至11月10日24点,老客复购订单多日录得同比两位数增长,其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。

3、阿里妈妈离生意更近

看到这儿,我不知道你是什么感受。

就我个人体感来说,我能明显感受到阿里妈妈对不同行业的敏锐感知力,以及更贴近经营一线的工具和方法论迭代。在三中心场和“多频快收”的背后,“现场感”这个词出现在我脑海里。这个词,来自于“丰田生产方式创始人”大野耐一,他认为一切问题都来自现场,一切答案也都是从现场出发。或许,对于品牌经营的而言,双11是经营理念上的“拐点”,阿里妈妈鼓动的正是下一波主升浪,代表着“生意增长平台”,不断升级适配变化中的生意模式,从买大曝光,向买“生意增长”演进,从 “用户增长渠道”升级为“生意增长平台”,深入不同行业的经营“现场”。从消费需求趋势的变化,到三大中心场的增量价值,每个经营中心场景,都代表着新的增长机会,能够触达更广域的增量用户群体,每个品牌都能从中获得增长机会。

4、双11后的持续增长,是经营的最优解

无论是新势力,还是传统品牌,在完成初始规模后,需要找到长期经营的模式,而阿里妈妈则是那条长且稳的快车道。阿里妈妈代表的,是在失控的、失序的、离散的生意场中,找到确定性的经营能力。品牌从买大曝光和买量逻辑,向推动“生意持续增长”演进,找到持续创收的生意本质。

对于品牌而言,找准风向,扬帆启航,才能够不被逆流裹挟。也只有当认知和能力相匹配,才能出现星辰大海。