从浙江义乌崛起的品牌朴西(Posee),用十年时间成为了国内拖鞋行业的知名品牌,不仅在国内5大电商销售平台牢牢占据类目TOP1,年销售额更突破10亿,堪称中国版“Crocs”。
在坐稳国内市场以后,朴西开始进军海外市场,首战放在了气候炎热的拖鞋刚需市场——东南亚。2019年,朴西陆续入驻Shopee等东南亚头部电商平台。
作为一个大众品类的陌生品牌,朴西在东南亚的发展,经历了摸索、大爆发、常态化增长的爬坡过程,这一路径堪称国牌出海的教科书级案例,可为后来者提供重要的参考价值。与此同时,朴西在东南亚的发展,也证明了一个新的趋势,依托于Shopee等立足当地的跨境电商平台,出海品牌们正在构建一整套成熟的方法体系。
以短视频种草为切入口,靠强运营崛起
朴西选择2019年进入东南亚,既有宏观趋势的原因,也是东南亚内部条件成熟的结果:在一带一路推动下,2019年是出海东南亚的有利时机,而当地年轻人口红利正在爆发,移动互联网基础设施还有电商物流基础条件都已基本完备。综合各方因素,这一年入局东南亚无疑是最理想的。
进入东南亚之初,跟很多出海品牌一样,朴西也在探索突破,主要是在Shopee平台内部做站内运营,整体成绩稳定。
直到2021年8月,一则自来水视频的出现。一个泰国用户在短视频社交平台上传了一个朴西拖鞋的开箱视频,视频里,该用户将朴西拖鞋的柔软和舒适性,形容为“一种‘踩屎’的感觉”,引起了用户的热烈反响,评论区不仅有众多“便便”的emoji表情,也有很多用户发了在泰语中表示“哈哈哈”的“555”三个数字。
视频很快就爆了,短短一周获得了超过50万的播放。同时爆发的还有朴西的销量,该视频发布后,朴西的Shopee泰国站拖鞋销量激增500%。
这让朴西意识到,短视频是一个能够利用社群引爆好物口碑传播的“利器”,于是品牌快速以“踩屎感”爆款短视频为模板做了大量营销动作——一边寻找垂类达人围绕“踩屎感”进行种草内容的推广,一边吸引用户进行UGC模式的创作分享。随着“踩屎感拖鞋”形成一个独特标签,朴西成功打入东南亚用户心智。再往后,一套成熟的营销方法论就此形成。“简单来说就是站外种草,站内转化。”钱帅表示朴西在东南亚的大爆,除了与时俱进的海外营销方案,还归功于独具特色的产品力。
在国内,朴西就不是低价路线,进入东南亚,朴西也坚持自己的品质路线,“东南亚消费者对于品牌的选择很少,基本上是国际品牌、线上线下白牌。在1美元白牌产品到30美元国际大牌产品之间,存在着巨大的真空地带,因此,我们选择以中等价位段进入市场。”朴西跨境联合创始人钱帅指出,朴西出海策略不是以低价取胜,而是锚定品牌独特价值,以极致单品打穿市场。
钱帅回忆,“刚进入东南亚市场时,各个传统电商平台上的拖鞋大部分售价在1美元左右,而朴西拖鞋的售价是10美元,很多消费者会觉得一个未知品牌凭什么卖这么贵?”
10美元的价格,如何让东南亚的消费者买单,核心还是产品力 。“舒适感,是朴西用户谈到最多的点,也是朴西一以贯之的产品理念。”钱帅表示,在工艺上,朴西拖鞋采用EVA环保材质、一体成型工艺,保证鞋子具有高回弹性,实现行走无负担、无声。在设计上,考虑到人体脚部结构的工学设计,朴西将鞋头上翘15°,达到缓解脚部运动时的压力与阻力的效果,鞋底则用凹凸条纹的设计来有效防滑。“穿上朴西就是放松、舒适感”。
找到了有效的种草方式,消费者对朴西的好感倍增,价格不再变成阻碍,事实证明,任何一个价格带的产品,只要找到合适的营销方式,都可以触动核心的消费者。很多朴西的核心用户对10美元的朴西拖鞋的态度依然是‘我喜欢你’,认为朴西是一个优质品牌,并且性价比很高。
“入乡随俗”开发室外产品,注重消费者体验
过去的十年,朴西可以在拖鞋这个品类做到第一,自然有它的护城河。
当朴西将拳头产品居家拖鞋推向海外时,钱帅及团队惊讶地发现,东南亚的消费者反而会首选把拖鞋穿到室外,这一个小小的场景变化给团队带来了巨大的方向改变。作为业内专业人士,钱帅清楚的知道,消费者在室外场景下对拖鞋最大的需求不再是停留,而是到处行走、久穿不累,因此为居家而设计的踩屎感拖鞋,在室外行走因为过软就不是那么合适了。
万幸的是,这点对朴西来说并不难。作为业内领先水平的制造者,朴西在产品中投入了最为顶尖的技术材料,并坚持探索更多的使用场景。每年,朴西都有大笔研发费用用于寻找当下最流行最顶尖的材料,和探索行业内的前沿技术。“朴西一直都在寻找更为舒适亲肤,但又久走不累的材料,希望能够帮助消费者将拖鞋带离居家这一个生活场景,并且融入更多的生活环境中,包括一些户外甚至运动场景里。”
因此,团队迅速针对消费者的使用场景对产品进行了优化调整,不再固执于“踩屎感”的产品特点,而是重新调整了拖鞋的软硬度,更好的满足海外消费者的室外使用需求。除此之外,他们还新开了很多产品线,除了传统的一字拖,还发展了大头鞋,洞洞鞋,凉鞋等等,满足消费者的多元需求。
“我们需要满足各类消费者在不同场景下的产品需求,持续性地往外延展,力求在多样化生活场景中不断发掘,打造满足消费者的产品。”钱帅说。目前朴西每年有两次上新规划,未来还会更加频繁,“我们需要更多的产品和系列去帮助我们获得消费者的认同,所以我们的上新速度也一定会增加,对于产品研发的成本也一定会投入更多。”
对于品牌来说,爆品是品牌撕开市场的方式之一,但一个成功的品牌一定是立体的。
很多朴西的消费者在Shopee购买产品后,会在Shopee上面留言互动,有的甚至会安利给身边人。朴西很早就注意到这个消费过程,所以非常注重用户互动,“每一个用户实际上都是我们品牌的忠实粉丝,当我们在市场上通过先发优势,把这些客户牢牢抓在手里的时候,这实际上是每一个品牌最坚实的基础。”
说到优化消费者的购物体验,钱帅说了一个细节,用户一旦购买了朴西的产品,会从线上客服和实体购物卡两个渠道得知:如果客户感到满意并想要再次购买产品,可以享受第二双半价的活动机制。通过线上线下的联动,实现第二双半价的成功率就会比较高。
更为难得的是,朴西这种“第二双半价”的复购优惠机制不仅局限于东南亚,在所有市场都统一实行,“在我看来,复购是性价比最高的传播方式。目前这已经变成了朴西品牌的一个小小标签了。”
借助直播工具,深化跟Shopee的联动
东南亚是朴西非常看好的市场,也是品牌最重要的三大市场之一,钱帅认为在未来3-5年间,东南亚还会继续高速增长。
从去年交出的出海成绩单来看,朴西在东南亚表现着实亮眼。数据显示,自2019年入驻Shopee平台以来,朴西已经陆续开通了东南亚全站点,2022年品牌重点发力泰国市场,日均单量已破千,目前稳居泰国市场女鞋跨境品牌TOP1。
谈及成功原因,钱帅认为打造品牌不应该是一件单一的事情,而是一整套体系共同作用之后的成果。站外社媒种草,Shopee站内转化是互为因果的。现在朴西已经形成了成熟的方法论,不仅是泰国,在越南、新加坡等市场,当他们针对市场去做爆款和新品营销的时候,基本上会把资源在一个季度打开,形成集中的曝光效果。
所以现在朴西也会在Shopee站内做直播,比如刚刚结束的99大促,朴西就借助站内直播取得了不错的成绩。“这一年来东南亚掀起了直播风潮,许多生态链和合作伙伴也越来越专业和成熟。这个季度,通过专业的直播人员以及内容设置,拿到了非常好的成果,直播的效率很高,曝光和产品品牌价值传播的很广,已经成为了一个强势的营销工具。”钱帅说。
未来朴西会持续加深与Shopee合作,随着品牌和平台间信任的不断加强,双方的战略合作将不局限于单一国家市场,而是会往更多的地方去,同时朴西也会充分参与到平台的各项活动中,夯实品牌的营销矩阵。
钱帅表示,品牌走入海外市场都有一个机遇,但窗口期只会越来越短,在东南亚,品牌一定要抓住新市场的战略窗口期,一旦想好了要做,一定要快。过去的朴西就是这样做的,未来更多的品牌都可以借鉴。
