“纯净美妆”又称Clean Beauty，最初源起于欧美地区，以“无毒无害无残忍”为核心，旨在为消费者提供更安全、环保的纯净产品。疫情生活下，随着肌肤敏感、口罩脸，皮肤状态不稳定等问题频发，人们对于健康、环保、安全的产品越来越看重，“纯净美妆(Clean Beauty)”愈发成为时下美妆行业的热门趋势。
美业颜究院《2021纯净美容趋势分析及预测》报告收录的数据指出，2020年全球纯净美妆市场为54.4亿美元，2027年预计将达到115.6亿美元。另一数据显示：2021年开始，70多个纯净美妆新品牌陆续入驻天猫国际，该品类销售额同比增长超600%。与此同时，国内也出现越来越多的纯净美妆品牌。
尽管国内纯净美妆市场的发展潜力很大，其背后却挑战重重：由于整个行业缺乏对“纯净美妆(Clean Beauty)”的统一标准，消费者难以辨别“伪纯净”产品，一些品牌则重营销噱头而未有真实行动。“纯净美妆到底是什么？” 质疑的声音一直不断。
广东省化妆品学会在全国团体标准信息平台正式发布了《化妆品 纯净美妆通则》（T/GDCA 011—2022），该团体标准由东方纯净护肤品牌MCL花皙蔻发起，联合广东省化妆品学会等14家权威机构、科研学府、优秀企业，历时近280天制订而成，是国内化妆品行业首份针对Clean Beauty纯净美妆制订的标准文件。
