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手机焦虑三大驱寒变量AI应用的利好
B2B资讯 | 来源:中国电商金融网 2019-01-04

  年末对2018年的回忆潮中,“焦虑”是出现频次最多的词汇之一,用来形容手机行业似乎再恰当不过。在市场环境整体肃杀的时候,仅有少数几个品牌跑赢了行业下行的大趋势,从头部、腰部到小众品牌,“焦虑”的情绪不可谓不明显,几乎无一例外。

  艰难爬升的头部品牌:马太效应在2018年进一步加剧,华为、荣耀、小米、OPPO、vivo、苹果等头部品牌占据了85%以上的市场份额,却并不意味着头部品牌们“笑得出来”。以赛诺2018年11月份的销量数据为例,仅有华为、荣耀、vivo实现了同比增长,其他品牌均有着不低于8%的下滑。纵观整个2018年,也只有荣耀等少数几个品牌稳步增长,小米、vivo、OPPO等在销量表现上不温不火。
 难掩颓势的腰部品牌:腰部品牌可能是马太效应的最大牺牲者,缺少了头部品牌的幸运,未能摆脱销量持续性下滑的泥潭。比如在赛诺11月份数据中,魅族同比下滑65%,三星在中国市场同比下滑52%,内外交困的金立直接跌去了91%,昔日位居一线阵营的联想早已不在销量榜单中。这个结果并不意外,手机市场早已进入存量竞争,头部品牌增长的代价正是中小品牌的下滑。

  生存维艰的小众品牌:“小而美”早已成为泡沫,锤子手机时不时传出裁员、破产、被收购的消息;曾经支撑起美图95%营收的手机业务,没能继续未竟之梦,反倒是“卖身”小米求生;倘若不是背靠OPPO的供应链优势,一加恐怕早已“将就”……与市场大势共荣辱似乎是小众品牌的宿命,偏偏2018年是暴裂无声的至暗时刻。

  三大驱寒变量:5G、AI、IoT

  当一个行业由衰转盛,变量从来都是不可缺少的。2019年的手机市场不乏悲观情绪,上一个季度的销量报告虽未正式公布,可10月份、11月份的数据早已暴露了不祥的端倪,“寒冬”顺延到新的一年不无可能。

  所幸,智能手机行业却也存在三大直接的利好因素。

  1、5G时代的到来。2018年下半年时和5G相关的话题就开始爆发,2019年很可能就是5G商用化的元年,中国移动、中国电信早就给出了今年国庆期间商用5G的时间点,各大手机品牌发布5G产品可以说是板上钉钉的事。


  智能手机的上一个黄金时代正是源于4G时代带来的换机潮,彼时三大运营商取消终端补贴愈演愈烈,直接导致手机市场的重新洗牌,联想、酷派等不幸成为牺牲品,小米、荣耀也趁势上位。尚不能断言5G时代的到来是否会再次打破格局,但再次激发用户的换机欲望则是不争的事实。

  2、AI应用的利好。人工智能在手机上的应用已经渐入佳境,2018年初还只是图像识别、语音识别之类的基础应用,但荣耀手机的智慧生命体YOYO和AI应用生态打破了藩篱。尤其从OPPO推出智能语音助手Breeno等跟随动作来看,人工智能在手机上的高阶应用已是不可阻挡的趋势。

  制约AI体验的因素无外乎算力、算法和数据,如何为人工智能匹配更强大的算力,早已成为手机行业的风向标,比如搭载双NPU的麒麟980、苹果A12等,外界关注的焦点不只是性能的提升,还有AI能力。人工智能的应用为智能手机提供了软硬件协同升级的新方向,志在更加繁荣AI生态,以及由此而来的更高维用户体验,这将是刺激换机需求的又一大利好因素。

  3、IoT生态的成熟。经过2018年的孕育,IoT已经成为手机厂商们的第二战场,小米的生态链,华为的HiLink、OV的“IoT开放生态联盟”,拥抱IoT这个新春天,成了手机厂商们的不二选择。

  IoT生态的成熟有两种释义,一是手机厂商业务多元化的必然,在手机之外寻找更有潜力的业务;二是新一轮的话语权之争,万物互联是大势所趋,手机厂商们想要的依然是核心入口,不管是开放路线还是封闭模式,如何与手机互联互通一直是影响用户体验的症结。反向思考的话,IoT的爆发也将帮助手机厂商提升用户忠诚度,为销量增长加一层保护伞。


  某种程度上说,5G、AI、IoT三个因素环环相扣,指明了手机市场的大趋势,然而能否在2019年让手机市场复苏还是不确定事件。留给手机市场的不仅仅是产品、营销、渠道、技术上的竞争,也伴随着一场心理战,即需要什么样的心态来应对变量激发的不确定,以及随之而来的全新维度的竞争。

  荣耀总裁赵明在新年致辞里阐明了态度: “如果说荣耀走过的第一个5年是摸爬滚打的励志剧,那么希望第二个5年我们能够以’强者心态’书写出的一部击楫中流的青春史。”

  要知道,国产手机刚刚全球化的时候,大多数奉行了“弱者心态”,走低端路线,靠性价比争销量,上演了一场场分毫必争的短期利益争夺战。如今,全球化已经是进行时,荣耀、OPPO、华为等开始在技术、品牌、战略上全面布局,“强者心态”或许就是荣耀审时度势后的答案。

  强者心态的一个前提和三个维度

  该如何理解“强者心态”,回答这个问题需要一个前提,不是全球化的趋势,也不是保证销量增长的不得已,“强者心态”的出现是建立在一个前提上:技术上和全球品牌站在同一起跑线、品牌的全球知名度和市场份额上的分庭抗礼。

  荣耀手机喊出“强者心态”,与这个前提不无关系。一方面,崇尚科技创新是对抗行业周期最好方式的荣耀,在2018年掀起了一股股技术旋风,且自研技术占到了绝对的比重,诸如GPUTurbo、Link Turbo、智慧生命体YOYO等,早已令他们成为全球手机行业一股不可忽视的创新新势力;另一方面,荣耀手机全球化伊始就在“聚焦品牌高地”,并在俄罗斯、德国等多个地区进入市场前五。此外,据赵明透露的数据,目前海外销量在荣耀整体销量的占比业已超过25%。

  不过,“强者心态”不是匹夫之勇,核心仍在于健康、理性、长远,不妨从三个维度进行拆解:

  第一个维度,理性的市场判断。

  消费品市场永远都没有定局,这一观点似乎无需论证,智能手机市场尤为如此。或许跌落神坛的玩家各有各的不同,任何市场的“常青树”都有着对市场理性判断的特征。

  荣耀手机的全球化就是一个例子。早在2015年的时候,荣耀手机就开始进行尝试,范围覆盖70多个国家,但到2016年开始战略收缩,在2017年将中国和海外市场作为一盘棋,再到2018年在海外市场的大丰收。相比于2015年,荣耀手机在2018年底覆盖的市场也是70多个国家和地区,涵义上却有着本质的差别。

  时刻保持对市场的敬畏,进行冷静的决策,以谦虚谨慎的态度谋求生存,似乎更符合“强者心态”的本意。

  第二个维度,精准的用户洞察。

  市场变化的诱因还是用户行为的变化,90后们不再通过运营商渠道买手机,随之而来的就是互联网和线下渠道的爆发,当新一代消费者崛起的时候,市场规则也将再度变化。


  与之对应的是荣耀手机的品牌升级,品牌slogan从“勇敢做自己”变成“活出,我的荣耀”,同时品牌LOGO、品牌使命等都进行了升级。这绝非是荣耀的任性之举,年轻人的代名词已然从90后变成了Z世代,代际变迁的背后是逐渐被改变的市场规则,比如Z世代对电子产品有着更强的依赖,更注重线下体验,如果一个针对年轻人的消费品牌未能洞察到这一点,距离淘汰似乎只剩下时间问题。

  第三个维度,强悍的战斗精神。

  手机行业是被“风口”荼毒最深的行业,先是互联网热,然后是线下渠道热,再到所谓的新零售,不知道有多少品牌跟着风口来回变换赛道,市场份额却难以止滑。

  这也是荣耀等手机品牌必须面临的问题,特别是在全球化的语境下,存在更多诱惑、更多风口、更多不确定。“战斗精神”本质上是对自身战略和模式的自信,需要兼顾增速和健康度,不计较一城一池的得失,专注于长远的市场。不管是线下渠道热还是全球化布局,荣耀手机都像是一个另类,在友商们疯狂涌入线下的时候,荣耀选择了轻资产模式,在其他手机品牌以性价比模式扎堆海外的时候,荣耀手机带去了品牌文化和主打极致科技、极致体验的产品矩阵。

  由此来看,荣耀在这个节骨眼上提出“强者心态”也就无可厚非了。

  在这样的背景下,荣耀总裁赵明在刚发布的新年致辞中如此为团队鼓气,“2019年大家要以朝气蓬勃、乐观必胜的心态迎接更多挑战,HONOR MY WORLD,应该是一个快乐的过程。”虽然是一种团队内部的心态要求,但作为少数实现逆势增长的手机品牌,无疑透露出了别样的信号。

  焦虑的本源在于“等而不得”,解除不了这一心魔,到2019年恐怕还是“寒冬”。

  至少就目前来看,国产手机的市场重心已经从中国市场转移到全球市场,看到了三大驱寒因素的曙光,四周却依然充满黑暗,这个时候或许不应该寄希望于风口,而应以乐观、自信、理性的态度思考如何“打动用户”,然后在产品、战略、营销等多个维度建立并强化自己的“强者心态”。

  正如赵明对自家品牌的总结,前五年是摸爬滚打的励志剧,后五年应该是击楫中流的青春史。我想这个比喻对其他国产品牌同样适用,2019年是“下一个五年”的开始,首先要有正确的心态。

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