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腾讯社交广告X唯品会:社交时代的品牌电商该如何做营销?
电商经营 | 来源:中国电商金融网 2018-05-24

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     如今,消费者群体呈现年轻化,各大品牌不断尝试提供更趋个性化的产品和服务,探索基于社交平台的购物新场景。2018年初,小程序更是以井喷式的爆发为品牌电商注入全新的社交玩法,标志着社交电商新时代到来。在此情况下,品牌电商如何做好社交时代的营销就变得尤为重要。

     5月23日,在“未来,大有可唯”暨唯品会广告平台发布会上,腾讯社交广告与唯品会共同宣布全面加强合作。其中,腾讯社交广告副总经理张敏毅在《品牌电商如何赢在社交时代——“唯腾Max,创造无限可能”》的演讲中提到,双方将在资源矩阵和数据能力结合上进一步升级,为平台电商提供覆盖用户全场景的流量资源,将电商数据能力与社交数据能力相结合,携手打造开放共赢的电商营销新生态。

    2018营销趋势洞察:社交+内容的革新将影响新生代消费者

   “营销的本质是找对人、找对场景和说对故事”。

    目前,消费者人群和场景呈现出粉末化趋势,而中国的消费主力军也正在向90后、00后等新生代消费者转移。新生代消费者表现出多元且个性的一面,他们对新的购物场景有极强的亲和力,许多人已经养成在小程序中购物的习惯;消费方式从主动购物转向“被动”,来自社交分享、大数据推荐的优质商品,便捷的移动支付体验,培养出新生态消费群体个性化的购物习惯,更使得商品能够快速在年轻社群和唯品会站内的优质用户中传播。因此,关注新生代用户的发展对未来营销至关重要。

“真正能击中消费者的故事其实是社交的内容,驱动口碑和互动的也不是一些奇迹营销,而是真正能打动人的内容”。

    深刻影响新生代消费者的另一趋势是内容的崛起。在消费升级的背景之下,基于用户强烈的自我认知,他们越来越注重个性、追求优质内容,使得以内容为纽带、与消费者深入沟通并建立情感联系的案例越来越多,内容的崛起已经成为品牌迎合千禧消费者,适应社交时代品牌塑造的关键方式。

     打造品牌营销新思路

    在这样一个转型与变革共存的年代,如何用新方式打造品牌营销?张敏毅在演讲中提出了应对挑战的三点建议。

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腾讯社交广告副总经理张敏毅分享品牌商“必做”的3大布局

 

     首先,全渠道布局。其优势在于综合线下与线上数据能力,真实理解消费者需求;在传播时,充分利用唯品会与腾讯的全网覆盖用户能力;在转化上,基于小程序和唯品会App,提供流畅的消费体验。

    其次,布局不同流量场景,利用大数据来做精准营销。唯品会与腾讯合作以来,已经覆盖了腾讯的社交、资讯、搜索、应用和广告5大互联网流量场景,与唯品会的结合让平台电商可通过社交行为完成品牌传播,引导至电商平台促成销售。双方数据能力的融合成为品牌主实现流量收割、品效结合的重要保证。

   最后,突破电商卖货思维,利用电商平台内容化,抢占品牌营销阵地。内容化是加深品牌印象、加强与消费者沟通、激发社群效应的重要手段。例如唯品会和腾讯合作的购物画报就以内容推荐的形式,通过链接电商和UGC、PGC分享,让消费者的购买冲动变得更加真实;内容信息流广告则通过腾讯自主研发的新型智能推荐系统结合唯品会的丰富数据,根据用户喜好、内容特性、商品属性进行展示,让消费者看所爱看,买所需买。真正实现最大化用户与品牌及产品间的全生命周期价值。

    唯腾MAX助力品牌大有可为

   “唯腾Max的核心是实现资源管道对接和生态平台搭建”。张敏毅谈到,腾讯社交广告与唯品会合作长达五年,此次合作升级将从资源与数据能力两方面入手,开放媒体资源矩阵,结合双方强大的数据能力,为品牌广告主带来更优质的投放体验和转化效果。唯品会副总裁冯佳路则表示,双方的合作将有效解决品牌方最关切的数据挖掘不充分、营销场景受局限和效果难以稳定持续三大痛点。

 

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唯品会副总裁冯佳路分享零售变革下的营销趋势

 

     腾讯社交广告的资源矩阵已经实现全场景的用户覆盖。截至目前,微信广告月活跃用户已达10.4亿,QQ广告月活跃用户达8.05亿,矩阵当中还包括腾讯视频广告、腾讯新闻、天天快报、腾讯联盟广告和应用宝广告等多样化的流量资源。

    数据上,利用唯品会女性人群优势,腾讯社交大数据将与时尚&美妆等电商数据打通,从基础属性、短期行为和兴趣爱好等方面,勾勒典型用户画像。在完成数据融合后,不光能够帮助品牌主提升转化,最大化营销价值,还将更全面、科学的完成全链路数据追踪和监测。

    抓住新生代消费者,赢取社交电商时代,已经成为当下品牌电商的重要目标。腾讯社交广告与唯品会希望通过加深合作,为品牌电商构建一套开放共赢的社交电商营销体系,解决品牌电商对于精准数据能力的需要,透过腾讯与唯品会丰富的媒体资源矩阵打通全营销链路,助品牌主发力社交电商,创造无限可能。

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