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房地产最大规模的“双12”来袭,它能引领房地产新营销时代吗?
商业观察 | 来源:中国电商金融网 2018-12-13

从2009年淘宝推出第一届双十一营销活动之后,房地产圈纷纷效仿此类主题营销活动,但成功者了了。但近日,贝壳找房和搜狐焦点联合举办的“年终购房节”,却引发行业强烈关注。

据了解,这场声势浩大的购房节汇集了23个城市800多个楼盘参与。从效果来看,截止目前,整体活动盘商机增长150%,活动城市商机增长40%。其中商机涨幅最高的城市分别是东莞、青岛、大连、南昌和惠州。活动盘商机增长最高的城市分别是北京、青岛、厦门、济南和南昌,其中北京活动楼盘商机增长748%。活动持续到12月13日,被业界称为房地产界迄今为最大规模的“双十二”活动。

那么,将这次“年终购房节”和此前的房地产营销活动做对比的话,它呈现出什么新的营销特点,为什么它能获得显著效果?

借势双12,房地产主题营销不容易

此前,房地产的主题营销活动大致分为两类:一类以房地产服务平台牵头,整合多家开发商进行主题式营销,开发商通过主题营销获得展示机会,而平台通过开发商提供的优惠获得流量;另一类为开发商自主策划的营销活动,开发商通过释放优惠信息,并辅以一些主题推广,获得客户成交。

无论是楼盘开发商主导还是购房服务平台主导的主题营销,都是以达到成交为主要目的。

和纯推广或者信息告知为目的的主题营销不同,要达到成交目的,对于主题营销有几个不得不考虑的核心要素。

首先,必须要有能够吸引用户的优惠淘宝双11每年能获得持续稳定的销售额增长,核心原因在于商家在这个主题营销中给予了足够大的优惠,并且优惠只在双11当天在淘宝和天猫平台有效,这种通过优惠刺激消费的方式,让用户欲罢不能。

其次,平台需要有足够多的精准流量。流量是互联网商业时代的基础,交易服务平台通过将优惠商品精准输送给买家,买家支付之后,营销活动的线上环节宣告完成,接下来把服务交给物流就可以。

具体到房地产行业,这还远远没有结束。在买卖房屋的过程中,线上只是初步阶段,线下才是关键。比如用户通过活动看中了一套房源,我们可以称之为买卖双方完成了初步的匹配,线下看房签约办理手续才是开始进入逐步进入交易环节核心,任何一个环节的问题都可能造成交易的中断。

因此,房地产的主题营销和快消品的主题营销最大差异在于,房地产主题营销更注重线上和线下的配合,线上引流和人房(人项目)匹配,然后导入到线下,最后达成交易,这个过程要比快消品的主题营销更为漫长,也更为繁琐。

我们看到过往的房地产主题营销中,多数为纯线上的营销活动,没有介入到线下环节。

贝壳“年终购房节”为什么这么火?

今年12月3日,贝壳找房和搜狐焦点强强联手,推出“年终购房节”主题营销活动。购房节活动覆盖北京、上海、广州等全国23座城市,并推出大额通用神券、双平台折扣立减、特价房专属优惠以及咨询礼包等多重购房优惠。

同时,贝壳新房为购房人提供“帮我找房”专属服务,帮助购房人快速匹配需求,寻找合适房源。线上,贝壳新房提供全国超400座城市和地区的楼盘信息,聚集大量购房人精准流量,通过精准的大数据运算,洞察用户需求智能匹配楼盘,线下,贝壳覆盖1.7万家门店、连接着超16万名经纪人团队,并提供用户专车看房服务,直达购房案场。

因此,根据上文所述,在这一场营销活动中,线上流量、线上优惠以及线下服务完美呼应,贝壳新房联动线上优势资源、线下经纪人及门店,通过线上线下联动,促进购房用户的高效转化,最终形成交易的完整闭环,将房地产主题营销推入到了一个新的阶段。

实际上,为了保障买房人和项目、买房人和房源的高度匹配,贝壳新房运营了技术方式提高需求匹配度,以提高行业效率。

“天眼系统”是贝壳新房研发的大数据系统,这个系统可以根据用户偏好、浏览足迹、户型偏好及社区等,更精准的推算适合用户的楼盘和房源,从而更精准地完成用户和房源甚至经纪人的匹配。

此外,贝壳新房通过VR看房,提升线上看房体验,利用航拍、动态图片呈现,提升周边环境和区位的动态展现,将VR、航拍规模化、体系化地应用在整个平台上的房源中,让线上成为消费者看房、选房的主流渠道,从而节省用户的时间和经济成本,进而提升用户的策略效率。

房地产进入新营销时代

房地产市场已经走过疯狂的时代,进入到平稳发展阶段。未来的房地产时代,营销不再是粗放的广告投放和撒网式的拓客,如何用好互联网技术,能精准锁客是未来房地产营销的主要探索方向。

“控制成本”和“增强效果”是告别传统房地产营销时代,进入新的营销时代的关键词。在过去传统的房地产营销中,买房人和楼盘项目无法实现快速匹配,买房人通过各种渠道寻找合适自己的项目,而楼盘项目的营销人员也在耗费大量成本和精力寻找买房人,他们就像两条平行线,很少相交,造成资源浪费,增加开发商的营销成本,变现导致房价上升。

以贝壳新房为代表的新型找房平台正在探索未来房地产效果营销的可能性。

这次“年终购房节”主题活动的效果高于此前任何一个房地产线上主题营销活动,在这背后,是贝壳新房通过长时间积累并升级的新型的商业模式。

从2019年开始,贝壳新房将推出“1+3”的新营销商业模式,以销售者为主体、人店+直通车+新网销三种方式并行,以提升行业效率,推动新营销时代的带来。

人店模式是已经经过了贝壳找房的验证其核心是“经纪人+经纪门店”。平台将购房需求导给经纪人,通过经纪人进行确客,提供带看、购房服务,这样流向案场的需求往往是最精准的;直通车业务是将贝壳海量商机通过贝壳顾问或置业顾问直接导流给开发商项目。凭借平台强大的数据资源优势,以商机直导的模式将从前“人找客”的方式变为“客找人”的方式,大大缩短了购房人与开发商的连接;新网销模式更精准,效率更高。它是传统直销模式的升级,贝壳新房打造了一支专门为用户提供找房、带看、购房全流程服务的专业团队,根据消费者需求,提供1对1专业服务,以用户为中心打破片区的地理限制,帮助消费者选到最中意的房子。

简言之,新营销模式是在线上线下实现渠道全覆盖,精准网罗用户,专业需求匹配,高效快速去化。此前,贝壳新房和万科启动12个新盘的直通车业务合作,60天内万科收获3800组商机,合作后商机增长4.9倍,3大主推楼盘成交25套,去化效果显著。

在贝壳新房引领的新营销时代,还会有更多营销奇迹发生吗?(原创: 房互君 地产人智库)

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