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贝壳新房:以“交易”为轴,实现极致闭环服务
时间:2018年12月13日
作者:
来源:

原创: 鹰觅君 鹰觅房产

临近年底,随着房产调控效应逐级释放,对于大多数房企而言,虽然很多营销手段都使用过了,特别是利用最广泛的电商渠道,但依然改变不了房子越来越难卖了的事实。

以北京限竞房为例。数据显示,截至当前,北京入市限竞房共31个项目,合计入市19327套房源。这其中,仅有少数几家项目实现开盘大比例销售,大多数成交不佳,有的甚至惨淡到去化率仅为10%。总体来看,限竞房平均网签水平不到20%。

即便使出了降价的法宝,有的限竞房项目甚至一口气降价数十万,最后也没收到预期的效果。

这里面,除却个体因素的差异性不谈,比如项目的位置、设计户型、周围配套等等方面,如果单从常规的电商平台模式和营销方法来思考,已经透露出了需要变革的讯号。

房产电商要缩短“漏斗”

近些年,利用房地产电商渠道进行去化是很多房企比较青睐的一种营销手段,并且也确实收到了一定的效果。尤其是在淡市之下,房企普遍缩减营销费用,通过电商渠道则不需要先付费用,只按实际成交付费,这种优势促成了不少开发商与房产电商的积极合作,特别是在新互联网时代下趋势愈加明显。

不过,回顾房产电商的发展轨迹,从2011年搜房时代开始,发展了几年之后,电商营销渠道就慢慢凸显出了一些弊病。

首先,导流效果逐渐弱化。现在,很多电商平台与普通网站的功能无异,只是起到展示信息的作用,甚至就是一块块广告牌,就像在地铁、公交车站、路边铺的广告一样,所谓的“房产电商”只剩下一个名称。

并且,随着房产电商网站数量的增多,竞争越来越激烈,却都未能形成明显的分层体系,各家提供的信息服务质量和内容基本雷同,消费者注意力也被严重分散;更重要的是信息不对称,直接影响了导客的效率。

正因为如此,有的电商客服人员为了召集看楼团,直接跑到大街上发传单拉客;还有的电商客服,甚至在售楼处直接拦截自然来访的消费者,强行把他们转化为电商客户。这些乱象,都明显有悖于利用电商导流的初衷,也暴露出此前房产电商模式的短板。

其次,也是最重要一点,传统房产电商的转化漏斗过长,直接影响了楼盘去化效果。从市场整体来看,有些电商不论是端口模式、媒体模式,还是平台模式、分销模式,单独平台仅能扮演线上信息展示的角色,或是仅能负责线下的分销,线上线下无法有序连接形成闭环。由于购房者和开发商之间的连接不够,最终导致需求呈现了漏斗状,大大降低了去化效果。

房产交易本身无法单独在线上实现闭环,只能通过线上线下融合才能完成整个交易环节,这就对房产电商平台的整合能力提出了要求。

针对传统房产电商平台发展存在的弊端,贝壳找房副总裁、新房平台事业部总经理潘志勇表示,“买房相对来讲是比较垂直的,关键在于怎么样更好地把线上和线下连接起来。特别是怎么样更好地帮助卖房者,无论是经纪人,还是顾问,帮助他们更好地服务客户,这是比较核心的。”

贝壳新房:以“交易”为轴,实现极致闭环服务

贝壳找房副总裁、贝壳新房平台事业部总经理潘志勇

购房者需求转变

平台需要顺应进化

以往,仅提供销售线索的传统电商营销,在行业上升周期中可以为扩散项目信息提供助力,但在下行周期中,在促成交易方面所能起到的作用就很有限了。

贝壳新房2019年消费者购房趋势调查报告显示:七成以上的购房者不再区分一二手房源,更多以需求为导向,其中仍将交通作为购房的首选因素。并且,更加关注房源信息的真实性和房源发布的及时性,对客观中立意见的需求更高。

在不区分一二手房源的趋势下,可选择的房源成倍扩大后,消费者会更依赖买房顾问的专业意见。后者只有深度了解各种房源信息和特性,再结合消费者的个性需求,比如预算、位置、户型等,才能提出更精准的参考意见。

这一趋势变化就要求电商平台必须做出更大的革新,在推进成交方面有所作为,加强购房者、置业顾问和开发商之间的连接,提升转化效率。

也就是说,在新形势下,房产电商平台以后需要做好两件事:一是帮助开发商低成本精准获客,另一个则是提升转化率和交易率。

在市场持续低温的环境下,房企去化压力加剧,如何获取更多商机达成交易也成为房企必须面对的课题。

对标电商“新零售”

贝壳新房提“新营销”

在新形势下,贝壳找房平台意识到,只有围绕交易才能提供更大的价值:一方面提升交易效率,让购房者更容易到达合适的房源;另一方面平台不能停留在提供信息的层面,需要建立以销售顾问为连接点的闭环服务。

在楼市回归理性,供需市场变革的大环境下,贝壳新房依托自身平台势能,推出了“1+3”新营销商业模式:“1”是指以销售者为主体,“3”则是指“人店+直通车+新网销”三种连接购房者和房源的服务模式。

人店模式已经经过了贝壳找房的验证,核心是“经纪人+经纪门店”。平台将购房需求导给经纪人,经纪人来消化需求,或者充分了解购房者需求之后对接给新房售楼处。这种模式的优势在于经过数次漏斗模型筛选之后,流向售楼处的需求往往是最精准的。

直通车模式则是为了减少中间环节,让购房者的需求在线上就能直接通达到新房售楼处,建立购房者和开发商的直接连接,以商机直导的模式将从前“人找客”的方式变为“客找人”的方式,堪称“效率2.0”玩法。

比如贝壳新房和万科的直通车业务合作中,在启动后的60天内,万科在12个合作新盘中收获3800组商机,合作后商机增长4.9倍,三大主推楼盘成交25套,去化效果显著。这种模式的优点在于开发商获客成本更低,转化率更高。

新网销是贝壳新房独创的新模式,特点是更精准,效率更高。在日常业务中,贝壳新房发现一些购房者因为对市场了解不够,需求不够清楚,或者需求清楚,但对项目了解很少。贝壳新房因此建立了一个线上直销团队,负责充当购房者的顾问角色,根据用户需求推荐合适房源,以用户为中心打破片区的地理限制。

“这种模式人均转化率将是传统经纪人的大概3-5倍,去化效率明显提高。” 贝壳找房副总裁、新房平台事业部总经理潘志勇表示。

不难看出“1+3”商业模式的核心其实就是,更强调交易效率,即服务更多的经纪公司,更多的客户,更多的房地产商,实现更好的连接,通过“线上+线下”,闭环用户端和开发商端两个转化漏斗。

这也是贝壳新房和传统电商模式最大的不同。潘志勇表示,“我们希望能够通过新的营销模式带给消费者更优质的购房体验,帮助消费者更好地选择房子,同时也帮助房企更好地完成项目去化,致力于实现行业的良性发展和提升消费体验。”

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