作者：徐风 （澎湃新闻）

疫情放开叠加节日旺季，珠宝行业的报复性消费潮起。据中国黄金协会，2023年春节至元宵节期间我国黄金消费量同比增长了18.2%，加速回暖。

而对于已进入红海的珠宝首饰板块，在周大福、周大生和异军突起的迪阿股份三家代表性企业中，谁能赢下这场比赛？

【规模和渠道优势，但周大福还是慢了】

增长问题，是当下周大福的最大困扰。

自2013年的黄金抢购潮之后，珠宝行业增速也随之见顶回落，行业进入低增速时代。

据中国黄金协会，2013年国内黄金首饰消费量超700吨后便再无增长，即便疫情好转的2021年，也没能实现突破。

       作为行业老大，周大福增长也开始放缓。尤其是净利润，自2013年创出72.72亿新高后，到2021年的60.26亿，一直没能实现规模上的突破。

?反观周大生和迪阿股份，净利润则一路走高，周大生同期增长了278.08%，迪阿股份在2017-2021年4年间规模增长达418.72%。

       究其原因，除了行业因素外，周大福作为港资企业，港澳及其他海外地区营收主要来自香港，而香港一直客流量不稳定，靠着内地营收的不断提升才逐渐走出来。

如影响最大的2016年，港澳及其他地区营收占比近40%，当年到港的内地游客同比下降了8.6%，但其线下零售店的客流量却暴跌26%，净利润全年同比下降达43.94%。

3年疫情期间周大福加速关闭港澳等地区门店，到2022年占比仅10%出头。随着疫情放开和内地大门打开，未来周大福能否实现“反攻”也是一大看点。

从规模上看，三家企业中无疑周大福是最大的。截至2022年9月，周大福在中国内地门店数量达6547家、排名第一。周大生为4573家，迪阿股份较少，仅超550家。即便是在2022年，周大福依然在加速扩张，9个月净开店数量达到1381家，已超过2021年全年净开店数量，速度大幅超过其他品牌。

但周大福规模优势并没有带来明显的成本优势。

在经营模式上，自营模式由于省去中间渠道环节，毛利率高于加盟模式，但也产生了较大的运营费用。近年来周大福加盟店占比不断增加，但2021年自营占比仍为35.1%，过于强调产业链自主也增加了中间环节的相关费用。

2021年，刨除仍处在烧钱阶段的迪阿股份，周大福销售费用率为12%，管理费用率近4%，高于周大生的7.61%和1.06%。

另外，近年来周大福的差异化努力也不明显。主力的传承系列和人生四美系列的同业竞品同样不少。如黄金首饰类的传承系列，同行有中国黄金推出的承福金系列、周大生的非凡系列，以及菜百股份的传世“金”典等。

不仅周大福，放眼整个珠宝行业，差异化更多的停留在手工创意、文化内涵甚至各种IP联名款上，对于提高品牌调性，对标国际品牌，提高溢价的工作仍然不足。消费者更看重克重价格，而不是品牌。

如周大福的“人生四美”钻石镶嵌饰品，客单价达1.6万，有网友评价称，“黄金克价达700-1000元，不值”。

随着未来线下新开店数量的放缓，对于周大福而言，如何提高品牌溢价，才是最终需要思考的问题。