文|天下网商 叶晨 图|部分来自受访者

编辑|王诗琪

“生活在别处。”

经营出租车快20年的义乌司机老胡不曾想，百年前法国诗人兰波用来勉励青年走出去的话，如今会和自己搭上共情。“感觉这两年因为疫情客商少了些，真要赚钱，考虑到杭州开。”

他爱刷新闻。有的媒体统计了2021年义乌海关进出口总值，超20%的增速依然透露“小商品之都”的底气；有的媒体关注到了贸易政策变化和长线航运涨价，常年以欧盟、北美为出口重头的义乌亦受波及。

生意会变得怎样？囿于信息洪流，老胡有点懵。

唯一能确定的是，城市的发展路上，昔日红利总会洪川东逝。大浪淘沙间，义乌市场逐渐显现马太效应——优秀的跨境企业集中了拔尖的生产力与品牌力，而很多中小商户既缺乏品牌辨识，也对从原有主攻市场“走出去”信心不足。

跨境商户的破局口会在哪？

这时，老胡载着我们，转进了北苑街道的马路。20年前，这里曾是土山掩映的乡村，现在是远近闻名的产业园区；林立的商户厂房中，我们见到了击流东南亚电商蓝海的两名95后“义漂”。

与老胡不同，他们意气风发、充满干劲，路正从脚下徐徐铺开，经由互联网，通往另一个“别处”。跳动增长的数字，意味着财富、梦想和希望。

中国小伙摸准东南亚女孩的消费脉

Ethan，25岁，小饰品月销近15万美元

爆款只是“选对商品”吗？

北苑街道柳青八区离机场近，飞机飞过楼顶，震得Ethan办公室的窗嗡嗡响。“不好意思。”他1米8多、脚踩回力、身材高瘦、声音很低，巨响的音爆下，我们凑近一点才听得清他的话。

不过，柳青八区距离Ethan合作的东南亚电商平台Lazada的集货点更近，不到3公里，寄送格外方便，他一天能发两次货，对方还免费上门揽收。

由于发货频繁，这间100多平方米的办公室兼具仓库功能，十几排货柜上摆满了即将运往东南亚的商品。“这边是别针，2019年前后开卖，到现在还是很火；眼镜是去年12月到现在的爆款，一天也有几百单……”

“爆款”，是Ethan与我们对话中出现的高频词。

2020年11月起，他的店铺屡次抢先推出高热度饰品，目前日均总销量保持在1500单左右；2021年双十一期间，其店铺饰品日销量达到5000~10000单，月GMV（总成交额）超过15万美元（约合人民币95万元）。

95后中国男生，是如何摸准东南亚女性消费者的喜好，把饰品卖成爆款的？

“通常饰品的售卖周期在1~3个月；周期一过，销量会断崖式下降。如果后续跟不上，商铺的客群黏性也会降低。”为保销量，Ethan会根据消费趋势和数据，提前挑选后面几个月内可能会受东南亚消费者青睐的货品。

为了验证自己的选品推测，Ethan会同时上架上百款商品，观察一段时间内的实际销售量变化，然后调整店铺主推的饰品种类方向，最终确定哪几款做爆款营销。

现在的Ethan摸熟了爆款公式，但刚创业那会，可没那么简单。

2019年，这位来自浙江金华市武义县的青年揣着从大学同学处借到的5万元，在义乌租下两室一厅，作为做跨境电商的基地。“当时短视频里流行弹簧玩具，就进了一批货。”

理想很丰满，错付很伤感。Ethan很快发现，上架的弹簧玩具在跨境市场鲜有问津，库存长期消化不掉。“喏。”他朝仓库角落努努嘴，“那批玩具还放着呢。”

2019年底，店铺一天仅几十单，与他创业的三位伙伴先后离开，只剩Ethan在坚持。

他的财务状况当时很窘迫。“有天中午去面馆，挑最便宜的素面，10块钱，我刷了4张银行卡才付掉。”

他变得更抠。除却房租、货款、运费等成本，货品洽谈、工厂揽货、打包发出全是自行操办。

锱积寸累的半年多里，Ethan渐渐熟悉东南亚市场的消费喜好，在选品上也略有心得，诸如适合搭配东南亚女性着装的发箍、别针等产品先后被开发出来。

可是，义乌做东南亚市场的商户基数不小，饰品类商品跟风快、竞争大。内卷的结果是，商户们普遍遇到销量稳定性不足、客群缺乏黏性的痛点。

如果“选对商品”还不足以让消费者记住店铺，Ethan该怎么办？幸运的是，他并没等多久——一条新赛道伴随着电商惠利，摆在了年轻创业者的面前。

疫情关店、工厂决裂，断不了跨境电商梦

一鸣，1999年生人，拥有自己的供货工厂

跨境商户实现生产到销售闭环就够了吗？

还是在北苑街道，芬莉集团的园区，一鸣一路小跑来接我们。

他穿灰白色的运动外套，头发微乱，看上去像是大学时隔壁班的男同学。

事实上，他的确刚刚毕业不久。“我本科读电商专业，大二开始摸索跨境电商的运营，主要做项链、戒指等饰品，一直到现在。”23岁的江西南昌小伙描述着创业中碰壁和破壁的经历。

虽然做的也是装饰类小商品，但和长情东南亚的Ethan不同，一鸣最先相中美国市场。2019年，他通过阿里巴巴1688平台，首次接触到义乌小商品市场的供应链。“资金有限，所以先在义乌批发成本低的小商品，在美国的一家电商平台上出售。”

然而，2020年全球新冠疫情的暴发，打断了这位年轻人的跨境电商梦。因为缺乏品牌力，物流受阻，疫情稍缓后重新开店，但已经接不到单了。

雪上加霜的是，同年6月，合作的义乌本地厂家也与一鸣分道扬镳。“那时太年轻，下单时就把货款打了，结果厂商出货速度慢，我们也催不动，经常闹不愉快。”

买卖还做不做？是摆在大学生创业者面前的难题。

1个月后，一鸣做出决定——继续深耕跨境电商，但要靠已有基础，搭建自己生产、销售乃至品牌开发的闭环。

他在合作的工厂催单时，盯过生产线。“生产饰品类小商品不复杂，加上义乌工厂园区基础完备，开间小厂，对于有一定资本积累的中小商户不算难。”2020年7月，一鸣的饰品工厂开张；10月，之前的跨境电商店铺开始重新上货。

眼下，“小掌门”一鸣正把目光投向未来。

95后跨境商家的生意经

义乌不缺机敏独到的视野。1月1日，全球最大自贸协定《区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)》正式生效；未来，区域内90%以上的货物贸易将逐步实现零关税。当天，义乌海关就签发了首份RCEP原产地证书，提出要到印尼、菲律宾等人口众多国家建设海外分市场。其剑指东南亚广阔市场的意图，不言而喻。

正因如此，义乌现在更加需要惠利电商的“架海金梁”。对中小商户来说，“懂得借势”与“会选品、有生产链”同等重要，前者往往能在打响新市场阶段发挥奇妙的催化作用。

2020年，当一鸣在打造供应链与销售链闭环的期间，Ethan也迎来了自己打造爆款商品和黏性店铺的机遇。

权衡多家平台特点后，精打细算的他选择进驻阿里巴巴东南亚旗舰电商平台Lazada。彼时，Lazada在义乌的物流服务、营销导流、商户社群等已具规模。这些资源，是Ethan这样的小商家所急需的。

商户和平台的配合，构成了义乌小商品冲破东南亚市场藩篱、打造爆款店铺的契机。

同年4月，Ethan开设的泰国电商小铺里，一款珍珠别针日销售首次突破300单；11月，在Lazada“双十一”大促加持下，别针等饰品平均一天能卖到超2000单；2021年5月，一场名为“‘饰’不可挡”的活动在Lazada上热力全开，Ethan的饰品店享受到加大导流和运费减负两大惠利。

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（义乌跨境商户向Lazada了解东南亚市场）

“精耕选品+找准跑道+电商活动”的模式下，Ethan终于实现了打造爆款的目标，店铺客群黏性持续增长。

而另一边，一鸣的思考重点，在于小商家如何在跨境市场的跑道上进行品牌升级。

义乌小商品制造的实力毋庸置疑。围绕小商品，当地发展各类专业村、专业镇超过150个；拿饰品说事，奥运冠军杨倩一夜爆红时，义乌的工厂能在24小时内完成10万件“冠军同款”小黄鸭发卡，这就是“义乌速度”。

生产力富足带来的出口红利，亦是部分中小商家在跨境市场上容易一叶障目、固本守旧的原因之一。但年轻的商家们决意改变。

“不改变不行。重新上线后，我发现欧美市场整体显现疲软，没有品牌的低端饰品难卖。”一鸣说。

元旦前后，他组织了10人左右的项目小组，尝试设计开发和品牌营销，同时开始提升商品用材质量，“比如戒指过去用水钻，现在用锆石，制造成本贵了40%，但不易掉、也好看。”而他的新店，也选择了东南亚市场。

去年11月初谷歌、淡马锡与贝恩联合发布的《2021年东南亚互联网经济报告》显示，2021年东南亚电商创造1200亿美元GMV，同比增长62%；预计2025年达到2340亿美元。

“入驻Lazada有两个考虑。第一，东南亚本地小商品制造业弱，我们的产品有竞争力，平台提供的盈利空间也比较大；第二，东南亚消费层次低于欧美，却有提升的趋势，证明Lazada是一条向上的跑道，非常适合中小商户边盈利、边孵化自有品牌。”他对东南亚的市场空间和品牌容纳度很有信心，准备大干一场。

无论是借势打造爆款的Ethan，还是借“市”孵化品牌的一鸣，和两名95后创业者类似，越来越多的年轻一代正在成为义乌这座城市最活跃的跨境商贸因子。

他们思考“生意在别处”的时候，也反映了面对跨境的风云机变，年轻的义乌探索新赛道发展的勇气和智慧。