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寺库陷破产传闻 奢侈品电商来到终点?

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时间:2022-01-18

每日经济新闻  :近日,顶着“奢侈品电商第一股”光环的寺库再度走入大众视野。 

  启信宝数据显示,1月初,北京寺库商贸有限公司新增破产审查案件,经办法院为北京市第一中级人民法院。对此,寺库出面回应,经核实,不存在申请破产情况,公司将保留追责的权利。随后,申请人也撤回了对寺库的破产清算申请。 

  值得一提的是,破产传闻之前,寺库于2021年12月20日发布公告称,由于股票收盘价连续30日低于1美元,已收到了纳斯达克的退市警告,或将被强制摘牌。昔日风光无限的国内“奢侈品电商第一股”如今已是风雨飘摇。 

  据笔者观察,寺库股价从2019年开始便一路下跌,2021年11月4日,寺库股价首次跌破1美元。截至2022年1月14日收盘,寺库每股仅为0.36美元,相较于2018年15.48美元的历史高位,缩水超97%。而从近期表现来看,寺库股价也未出现丝毫回暖迹象。 

  纵观整个奢侈品电商赛道,相对早期阶段,以第五大道、走秀网、珍品网、尚品网等为主的奢侈品电商平台如雨后春笋般涌现,但短短几年时间,垂直类奢侈品电商盛况就已不再,裁员、停业、倒闭、破产清算成了这个行业最常见诸舆论的字眼。 

  从野蛮扩张到危机四伏,区别于综合电商平台有品牌官方授权的奢侈品电商业务,垂直类电商能否扛起奢侈品这块“难啃的骨头”也再次引发外界的热烈讨论。但笔者认为,奢侈品电商的十年兴衰以及赛道内明星企业寺库的破产传闻,并不是在向外界宣告奢侈品电商的故事来到了终点。 

  一方面,奢侈品消费的基本盘是相对稳定的。奢侈品电商艰难的2021年,却是奢侈品集团收入大涨的一年。经笔者查阅,LVMH集团2021年前三季度收入同比增46%至441.7亿欧元,与2019年相比也录得11%的增长。另两大奢侈品集团,开云集团与爱马仕集团在业绩上也呈现增长态势。 

  另一方面,奢侈品电商平台的经营需要回归价值本位。作为垂直类电商平台,往往因产品复购率相对较低,加之平台没有自有流量,获客成本又极高,且难以盘活流量,因此部分平台需支付高额营销费用“续命”,而非在关键处下功夫,这是垂直类奢侈品电商陷入如今窘境的一个重要原因。 

  笔者认为,就商业模式而言,奢侈品消费的特点是基于对品牌的信任,因此,对于奢侈品电商这样一种中间商形式的垂直电商,想要做大做强,一方面需要在奢侈品赛道进行长时间的深耕,围绕各奢侈品品牌,构建平台强有力的品牌效应;另一方面,需通过严格的奢饰品溯源、审核、鉴别体系的搭建,重塑消费信任体系,而不是把精力浪费在其他地方。 

  奢侈品电商的繁荣得益于移动互联网技术的蓬勃发展,但这绝不是一门“赚快钱”的生意,也不是一个可以求“快”的赛道。相关平台应该重点厘清品牌体系以及平台与消费者之间的关系,具备回归价值本位的信念感,唯有如此,奢侈品电商的未来才不会太“奢侈”。

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