近期，本土个人护理电器品牌徕芬科技因新品类拓展受阻、电动牙刷业务出现较大亏损，引发行业广泛关注。该品牌曾凭借“高速吹风机”实现销售额从2021年1.5亿元到2024年约41亿元的跨越式增长，如今却面临“平替”标签难撕、增长动能单一的挑战。
图源：徕芬官方微博
中国战略定位专家顾均辉从专业的品牌定位视角指出，徕芬当前困境的根源在于战略定位存在偏差——初期凭借“大牌平替”完成市场切入后，未能构建起独立的品牌心智护城河，后续的品类延伸也未能遵循定位协同原则，导致增长受限。
“平替”定位的双刃剑：短期突围与长期隐患
顾均辉指出，商业竞争的终极战场在于消费者心智。徕芬初期的成功，本质上是在高速吹风机这一细分品类中找到了心智空位。当时，戴森以高价占据“高端高速吹风机”的心智制高点，而市场存在对高性价比产品的潜在需求。徕芬以“戴森平替”为定位，以显著更低的价格提供相似性能体验，迅速切入该空位，并借助内容电商红利实现快速增长。
图源：徕芬官方微博
然而，“平替”本质是一种“寄生式定位”，其品牌认知高度依附于领导品牌。消费者选择徕芬，主要动机是“以较低成本获得近似高端体验”，而非出于对品牌自身价值的认同。这种定位存在天然脆弱性：一旦领导品牌采取降价策略，或市场涌现更多低价竞争者，原有优势极易被瓦解。当前，随着米家、飞科等品牌推出百元级高速吹风机，徕芬正面临“被平替”的严峻挑战，这正是“平替”定位内在风险的集中体现。
品类延伸的定位陷阱：脱离心智协同的盲目扩张
在取得吹风机品类的阶段性成功后，徕芬相继进军电动牙刷、剃须刀等个护品类，但市场表现未达预期。顾均辉认为，这洽洽反映出品牌在品类延伸中，已逐步将自己在消费者心智中建立的认知变得混乱了，模糊了。
顾均辉指出，品牌延伸的前提是不稀释原有核心认知，且新品类应与母品牌已在消费者心智中建立的认知形成关联与强化。说白了就是，消费者得知道“你是谁”。徕芬在消费者心智中的核心认知是“高性价比的高速吹风机”，但其延伸的电动牙刷、剃须刀等领域，已有飞利浦、Usmile等品牌构建了坚实的“专业护理”“精准科技”等心智壁垒。徕芬在新品类中，既未挖掘出差异化的心智空位，也未成功将“高速马达”技术优势转化为新品类中的独特价值主张，导致进入市场后缺乏认知竞争力，陷入价格战与亏损。
图源：徕芬官方微博
“在竞争激烈的成熟市场，聚焦核心品类、深化细分心智才是可持续之道。”顾均辉援引其多年实战研究表示，“盲目跨品类多元化，往往导致资源分散，不仅难以建立新优势，还可能弱化品牌原有认知。”
破局关键：重构战略定位，从“平替”走向“专家”
对于徕芬传闻中将进军洗地机市场、加码线下渠道等动向，顾均辉认为，若不能首先解决品牌心智定位的根本问题，仅追逐市场热点或扩展渠道，难以实现持续突破。洗地机市场已有科沃斯、石头等品牌占据“智能清洁专家”的心智，且技术门槛较高，徕芬并无明显心智与技术优势。
图源：石头科技官方微博
顾均辉为徕芬的破局提出三点战略建议：其一，夯实核心品类，推动心智升级。品牌应逐步摆脱“戴森平替”的依附型标签。可通过强化核心技术研发等方式，在消费者心智中建立专业、可信赖的品牌形象。其二，审慎延伸品类，恪守心智协同。任何新品类拓展都应围绕品牌已建立的核心认知展开，避免跳跃至毫无关联的领域。其三，聚焦细分赛道，践行深度聚焦。与其在多个红海市场分散资源，不如继续深耕高速吹风机及相关协同品类，做深做透，成为细分领域的绝对领导品牌，建立起“一米宽，万米深”的竞争优势。
图为中国定位专家顾均辉
品牌的长远资产是心智认知。顾均辉总结道，品牌最重要的资产，是存在于消费者心智中的独特且稳固的认知。唯有通过科学的战略定位，确立独立、清晰、有价值的心智占位，品牌才能穿越周期，实现可持续增长。
对徕芬及类似品牌而言，当前首要任务并非急于寻找下一款爆品，而是应回归本质，运用战略定位理论系统梳理品牌方向，围绕核心心智构建完整的运营配称体系，从而奠定长远发展的坚实基础。
