停更三年的李子柒,复出即成为顶流;三农博主华农兄弟,中断四年后重新养起了竹鼠。
乡村题材视频又起来了吗?
“属于农村短视频的流量红利期彻底结束,且不复存在”。在全网有三四百万粉丝的农村博主赵阳(化名)称。
除非你能在高度同质化的农村视频题材中,找到满足用户情绪价值的差异化内容。否则很难实现快速涨粉,更别提后续的商业化。
和赵阳有着相同感受的,也有全网粉丝两三百万的农村博主李琦(化名)。李琦说,现在农村短视频并不好做,“你需要想清楚拍摄谁、打造何种人设,在当前内容多元化信息爆炸及短视频平台对AI生成视频、抄袭、搬运视频审核愈发严格限流严重的大背景下,如何持续创作优质内容成为难题。”
更重要的是,创作者还需要接受半年或一年持续投入但无产出亏损的风险。
通过深度访谈两位乡村视频博主,我们看到,在李子柒复出即成为顶流的背后,是大量中腰部农村博主仍困在商业化中。
农村短视频,主打一个乱
赵阳,2016年前后开始拍摄农村短视频,算是该赛道较早的玩家。
他的视频内容,主要以普通农村家庭为背景,展示农村生活、日常劳作、乡土风情、邻里关系等。
早期,为实现平台内容多元化、叠加当时农村短视频算是平台稀有内容,该赛道成为内容平台兵家必争之地。因此,他的内容会在微博、头条、西瓜视频、微信、趣头条等多家平台做全网分发。而且,因担心达人流失,内容平台也会给到流量扶持和高额流量收益分成。在不断摸索过程中,视频拍摄首年全平台粉丝已达到100多万,收入是之前在电子厂打工的二三十倍。
2017年前后,字节为提高头条和西瓜视频的用户体量和创作者数量,内容团队想和他完成独家签约。“当时独家签约给到的达人条件确实诱人,如专门团队跟进达人内容、流量扶持、收益扶持、日常活动扶持等。”赵阳说。
此后,和字节独家签约的前两年,他的视频播放量10万以内的流量收益基本在几千元。没过两三年,他就在县城全款买房买车,即便当时县城房价还处在高位。
为实现达人收入多元化,叠加乡村振兴大背景下通过达人带动产业链发展,2018年后字节开始试水达人直播带货。到2020年,抖音直播电商真正爆发,让更多达人和商家看到直播带货的巨大红利。
“当时我们做直播带货既有优势也有劣势”。优势在于一方面当时用户对直播带货感到新奇、叠加当时达人带货选择的品类多是如红薯、水果、粉条、鸭蛋等农产品和初级加工农产品,和达人关联性较强。业内同行或到果园或到田间地头直播,主打新鲜、现采现发。
另一方面,农村博主的粉丝虽有在外务工的老乡,但占比较高的还是五六十岁、年轻时有着上山下乡、当知青经历的退休老阿姨,拍视频唤醒了她们早年间的经历。较高的粉丝粘性,叠加老阿姨们消费能力较强,当时一场直播虽无法实现动辄百万级GMV,但退货率低叠加平台对达人直播给到流量扶持,带货收入也相对可观。
但劣势在于,不少粉丝对达人带货接受度不高,甚至觉得这是在“割韭菜”。又加上农产品相较标品而言,对供应链和品控要求更高,博主团队缺乏专门经验,踩坑的农村博主不在少数。基于此,当时不少达人的重心还是放在优质内容创作上,直播频率、直播间商品数量均会控制。除非在618、双11等平台大促时对达人带货GMV有要求,他们会增加带货频率。