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“人、货、场”全面融合再发力,京东购物圈交出618成绩单
时间:2019年06月27日
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  内容电商与网红达人的结合往往能够碰撞出不可小视的力量。在刚刚落下帷幕的“京东618全球年中购物节”中,京东购物圈的表现可谓十分抢眼:618期间吸引了10000名以上UGC内容投稿者,内容库规模过亿,优质内容全域分发,千万用户围观种草,女性用户吸引力强劲,占比80%;内容带货成交较日常提升180%;精选内容环比增长202%,内容阅读量环比增长100%。30位超级合伙人及千位达人产出618选购内容,阅读量环比增长215%,吸粉力环比提升162%,带货力环比提升190%。

  购物圈以用户的兴趣为出发点,通过大数据和创意互动把平台、品牌和用户连通到一起,并通过内容分发助力商家获取全域流量。京东购物圈以“人、货、场”为突破口,正在构建一个新的社交电商业态。

  激活“人”的兴趣圈层:明星达人掘金网红经济

  在无界零售中,“知人”是最关键的因素:用户在哪里?用户的兴趣点和需求是什么?如何有针对性地将产品信息精准传达感兴趣的目标消费者?面对95后、00后的快速崛起,如何用丰富有趣的内容吸引在互联网多元文化环境中成长起来的年轻人,满足他们兴趣优先、注重体验的消费特点?

  基于对用户社交关系需求的精准洞察,购物圈通过大数据分析能力,以用户的兴趣爱好、生活方式出发,细分出24个兴趣圈子。用户能够在购物圈发布真实晒单、数码手机、美妆技巧、穿搭指南等内容,提供真实的购前指导,将购物融入到真实微信好友关系链中,碰撞出充满活力的社交电商生态。

  与此同时,购物圈重视激活明星达人的巨大能量,充分调动“人”的积极因素。今年3月,京东购物圈开启了“超级合伙人计划”,斥资千万现金、亿级曝光,全力打造覆盖社交生态的全域红人,为京东购物圈注入更多新鲜血液。超级合伙人们也在京东618期间全面亮相,以优质内容带领消费者们种草,充分发挥圈层拉粉带货实力,引导粉丝阅读跟买,并通过优质内容生产力生产顶尖内容,引导用户分享转发。

  618期间,营养师小景、littlefive 小5、小酒窝获得“赚钱最多达人”TOP 3;良珍玲桦、趣物志、秀美获得“种草小能手”称号。购物圈超级合伙人生产的优质内容引导成交金额近5000万,单篇内容带货力最高可达2.9万单!这些达人们强大的带货能力,正在被越来越多的品牌和商家所认可。

  升级“货”的推广方式:个性化长尾产品获得更多传播机会

  信息大爆炸时代,消费者身边充斥着各式各样的推广信息,而大品牌和主力产品天然拥有更多的传播资源。京东购物圈通过系统推算法,能够让不同年龄、不同圈层的用户都能够浏览到最适合他们偏好的UGC晒单分享内容,微信用户通过一键转发邀请好友一起边看、边买、边玩,帮助中小品牌和长尾产品获得更多的推广机会。

  购物圈充分抓住了年轻消费群里中“种草”文化的精髓,看到了自带流量的明星和网红达人们的背后的庞大粉丝。在“引导长草”阶段,购物圈通过全域流量分发,为品牌提供定制化方案,进一步引导用户完成商品的关注、预约、收藏行为;在“引导拔草”阶段,购物圈通过大促榜单,红人带货等导购模式,达成10亿内容引导有效成交的任务,帮助个性化产品获得更多曝光机会。

  与此同时,在95、00后崛起的新时代下,购物圈采用了更立体、更年轻化的推广方式,把品牌价值、功能卖点进行创意整合,采用生动活泼的短视频、图片、文字等形式进行场景化营销,采用时下年轻人所喜爱的方式和他们进行沟通,例如:互联网流行的沙雕风格,内容精短,利于触达年轻的消费人群。

  打破“场”的维度限制:流量全域布局创造价值最大化

  在快速发展的移动互联网信息时代,各种传播路径不断融合,技术红利让“场”变得更加多元和丰富,大大延伸了商业信息传达的广度。京东购物圈通过打造流量的全域布局,破解流量瓶颈,在构建精准流量生态方面走在了行业的前列。

  2019年初,京东“购物圈”启动《UGC内容库开放赋能计划》,用户优质原创内容不局限在购物圈单一平台,而是覆盖更多的平台和场景,除了包括商家店铺、商详评价等京东购物场景外,这些优质原创内容还会输送至微信好物圈、百度APP、京东金融多个站外社交平台,从而将购物圈用户原创的种草导购价值最大化。

  今年的京东618,京东购物圈以红人带货为主题,在京东微信渠道、京东手Q渠道、京东APP主会场、店铺买家秀等多个场景,充分发挥社区头部超级合伙人与优质投稿者的圈层拉粉和带货价值,撬动品类品牌共建UGC生态。购物圈通过社交化全域流量布局及站内场景UGC内容渗透,帮助品类在618期间完成商品种草及拔草,同时提供包括“万店买家秀计划”在内的众多618品牌赋能方案,渗透京东APP商详店铺场景,联动万家店铺,通过优质UGC内容放大内容导购声量,助力品牌大促期间的销售转化提升。

  京东购物圈通过发挥明星达人的能量,掘金网红经济,最大限度地激活了“人”的积极因素;采用时下年轻人所喜爱的方式引导“种草”和“拔草”,让更多个性化长尾产品获得传播机会,升级“货”的推广方式;通过流量全域布局创造内容价值最大化,打破“场”的维度限制——可以说,京东“购物圈”对“人、货、场”的全面融合发力,正在引领未来社交电商发展的新趋势。

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