作为阿里巴巴国际站国家化运营的首站，东南亚馆在10月31日迎来了正式上线。

阿里巴巴显然在Lazada之外，正在通过更多的途径，进一步加大东南亚的布局。众所周知，这是东南亚高速增长的市场机遇使然。

但很多人尚未意识到的是，东南亚馆的上线，也为东南亚作为海外电商创新“试验田”的身份，增加了又一个注脚。

机遇：不仅仅是增速和空间

阿里国际站东南亚馆并不是阿里巴巴落在东南亚的唯一棋子。

从去年5月以来，短短一年多时间，阿里巴巴就对其旗下东南亚电商平台Lazada注资5次，合计金额超28亿美元。

阿里巴巴旗下另一国际化电商平台速卖通，也在9月下调了东南亚多个国家“菜鸟无忧物流-标准”线路的物流运费。

在今年2月召开的2022Q3财报分析师电话会上，阿里CEO张勇就将东南亚列为全球化重点市场。现在来看，阿里巴巴正在“多路并进”，对这一重点市场加大投资。

亚洲开发银行(ADB)数据显示，2022年，东南亚经济增长率达到了5.5%，预计2023年继续保持4.7%的较高增速，远远高于全球2022年3.2%、2023年预计2.7%的增速。

同时，在全球电商渗透率超过20%，中国等成熟市场甚至高达30%以上的背景下，东南亚地区的电商渗透率不足5%。

无论是从经济发展带来的居民消费能力提升，还是消费向线上迁移的角度来看，东南亚电商都具备足够大的想象空间。

eMarketer报告显示，2023年，东南亚零售电商销售额将增长18.6%，达到1360亿美元，远超全球8.9%的平均增速，连续第三年成为全球增长最快的地区。

这样一个充满发展动能与想象空间的市场，对于阿里巴巴来说，当然值得。对其他电商平台来说，显然也一样。因此，放眼全球电商平台，入场、加码东南亚者一直络绎不绝。

仅最近一两年来看，中国品牌特卖电商巨头唯品会“挥师”东南亚的举措，就在年初一度成为经久不息的行业热点；“海外版拼多多”TEMU也在今年9月正式进军东南亚，至今仍被广泛关注；TikTok更是直接带火了东南亚社交电商的热潮。

5月，全球第四大电商巨头eBay宣布，由原先负责东南亚和印度业务的Vidmay Naini任新兴市场总经理，并着重强调其此前发布的《2022年东南亚小型在线企业贸易报告》。市场分析认为，这是eBay业务重心向东南亚地区倾斜的信号。

许多新兴电子商务平台，也将东南亚作为开拓市场的第一站。

2021年开始，电子消费品垂类电商平台MARTOP在东南亚落地电商业务，目前其正处于爆发式增长阶段。

MARTOP认为，东南亚市场除了高速成长的机遇之外，更大的吸引力在于市场高度分散，头部电商平台尚未建立起绝对壁垒，这给了后来者成长为新的行业巨头的机会。由此，MARTOP希望成为东南亚最大的电子消费品垂类电商平台。

申万宏源报告显示，泰国、菲律宾、越南等东南亚国家平台型电商CR3(前三名合计市场占有率)分别仅为21%、31%、38%，相比中国高达77%的水平，的确远远不及。

蜕变：从“第一站”到国际性创新

“第一站”并不是MARTOP的专利。这甚至在行业巨头中也并不鲜见。

阿里旗下的Lazada，是阿里从采购或销售导向的电商出海，转向在海外培育全新数字生态的第一站。

印尼则是TikTok开启电商业务探索的第一站。

东南亚早已坐实了电商平台们全球化业务拓展“试验田”之一的名号。

而阿里国际站东南亚馆的率先开通，则凸显着东南亚在全球电商市场中，正扮演起另一重身份——业务创新的“试验田”，甚至是全球电商新潮流的策源地之一。

阿里巴巴的公开计划显示，其已同步开始了针对欧洲馆的招商，后续还会跟进美洲的多个国家市场。

其他电商平台中，最具代表性的当属TikTok直播+短视频的社交电商模式。尽管这一模式脱胎于早已成熟的中国抖音平台，但其之所以能掀起全球化热潮，首先还是得益于TikTok在东南亚市场的成功尝试。

MARTOP则创造了一种聚焦中长尾流量的流量经营模式。

相对于头部流量来说，中长尾流量虽然相对分散，却有着数倍的整体规模，且单位流量成本要低得多。MARTOP需要解决的核心难题，在于如何将这些高度分散的流量资源进行集中整合，提高流量转化效率。

MARTOP的创新之处在于，以数字化推荐算法技术为基础，将品牌产品、流量主和目标用户群体进行精准匹配，从而解决了流量转化的精准度和效率问题，同时也进一步降低了流量使用成本。

公开信息显示，MARTOP在TikTok平台为商家引流的转化率，达到5%~10%，比在TikTok内开展电商业务，且使用头部流量的商家还要高。

闪剪智能CEO严华培曾说：“越是一个新兴的市场，用新技术去驱动的机会就会更大。”2022年作为MARTOP进入市场的第二年，其GMV即已达到31亿港元，可谓经典例证。

MARTOP还构建了一种与商家共生共荣的全新业务生态。

MARTOP为平台内经销商提供在TikTok平台引流的服务，为其带来新增销量，同时由经销商提供线下物流、结算、售后功能。

这一模式使得MARTOP与经销商间的关系，从供求关系升级为合作关系；MARTOP的业务增长方式，也从单纯为经销商供货的生意驱动，升级为通过为经销商提供技术、服务赋能，帮助经销商提升销量，从而增加经销商对MARTOP产品需求的赋能驱动方式，实现了双方利益的深度绑定和共生共荣。

在东南亚取得成功之后，MARTOP也有了在其他国家或地区落地的计划。

有分析认为，东南亚市场之所以能够成为众多行业创新的“首发地”“试验田”，与其突出的市场特征不无关系。

一方面，东南亚与全球同步进入移动互联网时代的电商发展阶段，和供应链、基础设施尚处于“前PC互联网时代”水平的产业错配现状，使得东南亚成为全球电商发展进程中的特例，派生出诸多其他市场没有出现过的困难和有利条件。东南亚有需要，也有能力创造出新的电商发展范例。

另一方面，东南亚多元的文化特征、分散的地理版图、复杂的政策环境，也对电商平台提出了通过业务创新，更好适应当地市场的要求。

这也意味着，东南亚在未来全球电商行业业务创新和潮流演变中，还将继续扮演举足轻重的角色。