在白酒市场整体行情低迷，企业自身也面临较大库存压力之际，水井坊却出人意料地宣布涨价，此举也引发了各方的疑惑与不解，有业内人士指出，水井坊之所以反其道而行之，主要目的还是为了强化品牌形象，提振渠道信心，本轮涨价的最终效果仍有待观察，不过水井坊近两年遇到的麻烦与困难倒是有不少，面对新形势、新阶段下白酒市场出现的新特点，公司需要制定出新的战略规划及营销思路。


　　高管频繁变动，业绩有起有伏

　　如今的水井坊正面临着营收及利润失速、产品高端化遇阻、企业市值大幅缩水等问题，而频繁换帅和营销成本居高不下，又给企业走出当前困境平添了几分难度。

　　铁打的水井坊，流水的总经理，高管的频繁变动给公司的日常运营带来了诸多变数，今年上半年，公司总经理朱镇豪、副总经理许勇相继辞职，由此也引发了业内的关注与担忧，13年来水井坊已经更换了六任总经理，频繁变动的高管、反复多变的运营策略以及水土不服的外资管理，使得近几年来的公司业绩一直处于起伏不定的状态。

　　目前的代总经理艾恩华(Mark Anthony Edwards)来自于水井坊大股东帝亚吉欧，此前并无白酒行业相关经验，他能否带领水井坊走出困境，这也成为投资者们普遍关心与关注的问题。

　　与此同时，水井坊的高端化之路早已经走入了瓶颈，企业一直存在品牌营销过重而产品实力不足的问题，从600年酿酒遗址、非遗白酒酿造技艺，到赞助央视《国家宝藏》栏目、2022年中国冰雪大会指定用酒、携手劳力士大师赛、依托网球赛事平台打造高端白酒圈层。

　　在此背景下，水井坊的营销成本一直是居高不下，如2021年公司实现营业收入46.32亿元，同比猛增54.1%，然而当年的销售费用也高达12.27亿元，同比大增45%，2022年销售费用12.79亿元，增幅虽明显趋缓，但在营业收入中的占比仍然达到了27.37%，远高于茅台的2.6%、五粮液的9.25%，公司的销售业绩几乎是靠高额的营销投入堆出来的。

　　这种运营模式在行业大环境整体向上时还能高枕无忧，一旦发展势头出现停滞，各种问题矛盾自然就显现出来了，尤其是在千元以上的高端市场，二线品牌仅凭提价、广告、促销这几招传统打法，根本无力撼动茅台、五粮液、泸州老窖等一线品牌的优势地位。

　　同全兴剥离后的水井坊，虽然“死磕”了20多年的高端化，但并未“一冲而起”，反而是逐渐掉队，时至今日消费者其实也没有完全认可水井坊的高端地位。

　　手握一手好牌十余年，水井坊的品牌故事依旧缺乏想象力，虽然公司是国内上市白酒企业中仅有的一家外资控股企业，早在2011年公司实际控制人就已变更为帝亚吉欧，后者又是全球最大的酒业跨国公司之一。

　　都说背靠大树好乘凉，然而令人大感意外的是，即便有国际烈酒一哥帝亚吉欧的加持，水井坊的国际化步伐不仅没有加速向前，反而还开启了步行模式，2022年公司海外收入5716万元，仅占其总营收的1.23％，只比2021年增加了2000多万元，2022年同期茅台海外收入已达到42.4亿元，相比之下，水井坊的海外业绩表现可以说是差强人意。